UNA: nel 2023 il mercato pubblicitario italiano crescerà fra l’1,8 e il 2,4%. Il video vale oltre 5 miliardi di euro

Quieta incerta, dopo la tempesta. Se dovessimo affidarci ai termini della meteorologia sarebbe questa l’indicazione da dare al pubblico parlando dello scenario degli investimenti pubblicitari del 2023.

La pandemia sembra essere alle spalle, ma la capacità di visione resta a breve termine. Anche se a oggi, guardando ai primi mesi dell’anno, quello che vediamo nel cielo è un bel sole brillante. Ma del doman non v’è certezza. È quanto emerge dall’aggiornamento delle stime di mercato per l’anno in corso del Media Hub di UNA elaborate in collaborazione con il Centro Studi dell’associazione.

A fare gli onori di casa, nella presentazione di ieri a Milano, il Presidente di UNA, Davide Arduini.

«Grazie a un lavoro collegiale di tutti i centri media associati – ha detto – disponiamo di indicazioni sempre più precise. Ci muoviamo in uno scenario all’interno del quale i media sono sempre più interconnessi. Il 2023 è partito bene. L’anno scorso parlavamo di incertezza e questa permane. Per questo motivo usciamo con un dato “a forbice” che considera proprio questo elemento e di conseguenza un doppio scenario. Per determinare l’andamento sarà decisivo il quarto trimestre».

Lo scenario più positivo stima un mercato pubblicitario a 8,9 miliardi di euro con una crescita pari al +2,4% rispetto al 2022. Se invece guardiamo con più prudenza all’andamento degli investimenti l’incremento dovrebbe assestarsi intorno al +1,8% con un mercato a 8,8 miliardi di euro.

«In un contesto dominato da continue fluttuazioni economiche, è importante riuscire ad avere il polso del mercato attraverso un lavoro costante di monitoraggio delle diverse dinamiche che caratterizzano il contesto media», ha sottolineato Federica Setti, portavoce UNA Media Hub, illustrando i dati. E ha aggiunto: «Il fattore inflattivo incide sul carrello della spesa. Il mercato degli investimenti adv vive in un contesto macroeconomico in cui il sentiment del consumatore è altalenante».

Le proiezioni sul PIL – che indicano una crescita intorno all’1% – possono indurre a un timido ottimismo, così come i dati del mercato pubblicitario relativi al periodo gennaio-aprile 2023 che registra una crescita del 3,7%.

Come ormai sta accadendo da qualche anno a questa parte, lo scenario mediale si rende via via più fluido, privo di barriere nette, in cui i diversi mezzi di comunicazione si incrociano, si completano a vicenda, per costruire comunicazioni sempre più trans-mediali.

Proprio per questo, le definizioni utilizzate tradizionalmente per differenziare un medium rispetto a un altro sono più labili e sottili. Diventa dunque cruciale cercare di definire i perimetri di riferimento, prima ancora di misurare i mezzi e fare eventuali confronti.

È per tale motivo che UNA ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile. Il valore del mercato presentato è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile.

Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo Tv, delle stime delle revenue del calcio: la Serie A trasmessa da DAZN e la Champions League trasmessa da Prime Video, e della stima delle revenue della pubblicità addressable e on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno del documento.

«La prospettiva – ha sottolineato Setti – è quella di andare verso nuovi criteri che “dividano” gli investimenti fra video, audio e testo. Stiamo anche lavorando a un allargamento dell’area della comunicazione misurata, così da includere nel perimetro Eventi, Sponsorizzazioni, Branded Content e Influencer Marketing. Saper cogliere i segnali emergenti ci permette di allargare lo sguardo e ridefinire i perimetri di analisi. È per questo motivo che quest’anno abbiamo voluto porre l’attenzione sulle componenti della video-strategy ed esplicitare il valore dell’Advanced TV sempre più centrale nelle scelte di planning degli investitori pubblicitari. Così come porre l’attenzione su segnali deboli, ma sempre più centrali, come il Retail Media e l’Intelligenza Artificiale».

Guardando all’oggi, il Digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali 2022.

Da evidenziare la crescita dell’Out-Of-Home (OOH) che la riallinea lentamente alle performance pre-pandemiche. In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla Radio (+1,9%), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre Newspapers e Magazine subiscono un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i Quotidiani perdono circa il -3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro. 

In questo scenario, UNA ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre 1 investimento su due viene, infatti, speso su Tv (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%). 

All’interno del mondo Video, per la prima volta, UNA ha esplicitato anche il valore dell’Advanced TV, che include sia la televisione lineare che on demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione con una crescita del +18,4% vs il 2022.