OMG misura l’attenzione all’adv con “Beyond Visual Attention”

Si sa, la “merce rara” oggi è l’attenzione, conditio sine qua non per decretare il successo o meno di qualsiasi azione di comunicazione, specie in un periodo in cui ogni individuo viene esposto a un’infinità di stimoli.

Un tema caldo e dibattuto che però ha ancora poca “esperienza” in Italia. Con l’obiettivo di “fare qualcosa per il mercato”, Omnicom Media Group sta promuovendo “Beyond Visual Attention”, un progetto sperimentale di ricerca che intende esplorare l’attenzione nella fruizione media, con un approccio multilivello inedito. Un progetto tutto italiano che ha coinvolto realtà d’eccellenza nei loro ambiti, che ieri hanno incontrato la stampa a Milano.

Erano presenti Marco Girelli, CEO di OMG Italia, Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight di OMG Italia, Francesco Gallucci, Vicepresident, Scientific Director di Ainem, Nora Schmitz, Head Audience Measurement e Media Development di Ipsos Italia e Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics.

Marco Girelli, Marco Robbiati, Francesco Gallucci, Nora Schmitz e Catarina Sismeiro

«Sembra che nessuno si preoccupi di questo “inquinamento mentale” che coinvolge il nostro cervello sottoposto a troppi messaggi – ha commentato Girelli -. Ci è sembrato importante portare un contributo nell’ambito del fare e insieme ai nostri partner stiamo cambiando la prospettiva con cui considerare l’interazione tra persona e stimolo pubblicitario, per andare verso una comunicazione più parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone, fondato su un accesso più qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player, per portare nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone. Il ruolo che i clienti si aspettano da OMG, o che noi rivendichiamo, è quello di essere un punto di aggregazione e capire come attrarre l’attenzione in maniera più efficiente fa bene alle aziende».

“Beyond Visual Attention” vuole andare oltre il concetto di viewability con una nuova metodologia più approfondita, in ambiente video e anche audio tramite l’analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi, l’analisi comportamentale condotta da Ipsos in contesto naturale con metodo single source su 100 casi, l’analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di “attenzionalità”, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età e area geografica).

L’approccio integrato di misurazione tiene conto del dichiarato delle persone, dell’osservazione dei comportamenti di fruizione in contesti naturali (direttamente nelle case degli italiani) e tramite neuroscienze.

Lo scopo di OMG è arrivare a creare coefficienti di attenzionalità cross mediali che supportano le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne più efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia più sostenibile e rispettosa delle persone.

«Abbiamo lo stesso cervello dei nostri antenati di 40 mila anni fa: loro usavano l’attenzione per sopravvivere, oggi c’è un gap enorme tra la quantità di informazioni e la capacità del cervello di processarle – ha spiegato Gallucci -. Questa situazione obbliga i brand a dotarsi di nuovi e più precisi standard di misurazione dell’attenzione basati sul neuromarketing, che tengano conto dell’intero processo di interazione delle persone con la pubblicità, gli ambienti e i diversi formati utilizzati, inclusi gli aspetti uditivi. Oltre alla visibilità, misurata tramite l’eyetracking, occorre analizzare l’attivazione mentale, Mind Attention, grazie all’elettroencefalogramma, e infine considerare il coinvolgimento emotivo e l’attivazione corporea, ovvero la Body Attention misurata con GSR. Oltre a Tv e mobile, questo modello di misurazione dell’attenzione sarà presto esteso anche al gaming e ad altri nuovi ambienti e formati utilizzati nella comunicazione, come podcast e audio».

«Questo studio cerca di rilevare l’attenzione nel modo più rigoroso e neutrale possibile, con approccio scalabile. La ricerca adotta gli stessi strumenti software alla rilevazione di Tv e mobile, opera in logica single source (cioè rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone) e osserva le persone nelle loro case, durante l’interazione naturale con i contenuti che utilizzano normalmente. I risultati saranno analizzabili tenendo conto degli interessi e del profilo delle persone, del contesto in cui la comunicazione appare e della relazione tra livello di attenzione e ricordo della comunicazione e di brand», ha dettagliato Schmitz.

«Vogliamo mettere a sistema una piattaforma che utilizza l’IA e il Machine Learning per integrare i vari dati per aiutare le aziende a pianificare meglio grazie a una migliore comprensione dei consumatori», ha aggiunto Sismeiro.

I primi media presi in considerazione sono stati quelli più diffusi in Italia – Tv, mobile e audio (Tv-VOD, Open Web, Social, App, Radio / Streaming Audio, Gaming) – e testati oltre 670 formati, con i primi test sull’attenzione nel mondo del gaming per rendere l’approccio scalabile e pronto per adattarsi anche ad ambienti immersivi. Per garantire ricchezza di analisi lo studio è stato condotto in 11 settori – Automotive, Telco, Food & Beverage, Fashion, GDO, Lusso, CPG (Consumer Packaged Goods), Finanza, Energia e Pharma/Healthcare – ma è applicabile anche ad altri in futuro.

«La piattaforma sarà presentata a Roma nella prima metà di luglio, mentre i primi dati saranno disponibili da ottobre», ha anticipato Robbiati.

A margine della presentazione Marco Girelli ha rilasciato qualche dato sul mercato.

«Il 2022 è stato un anno positivo per OMG, con billing e ricavi cresciuti del 10%. Il 2023 è un anno meno brutto di quello che temevamo, con un mercato sostanzialmente flat. Al momento prevale “l’inno alla gioia” del post Covid, vediamo cosa accadrà nel secondo semestre con l’inflazione all’8%. Stiamo allargando la nostra offerta parallelamente alla trasformazione del ruolo della comunicazione che sta invadendo tutto l’ambito del business model delle aziende. Con la trasformazione digitale, ci sono aziende che per il loro tipo di business ci richiedono maggiori strumenti ed efficacia e altre aziende che vogliono capire quale parte del mondo digitale devono riportare in house sotto il loro controllo totale. È un trend da cui non dobbiamo difenderci, bensì rispondere ai bisogni delle aziende: stiamo investendo in quell’area per poter rispondere in maniera adeguata a questo bisogno, mettendoli nelle condizioni di potersi riappropriare di piattaforme e saperi». 

Un’altra novità del gruppo riguarda l’ingresso di Tommaso Valle come Marketing e Communication Director di OMG e Managing Partner di PHD.