Nielsen Annual marketing report 2023: piani media sempre più cross mediali

Nielsen, leader mondiale nella misurazione dell’audience, elaborazione dati e analisi, ha pubblicato il suo Annual marketing report 2023, da cui è emerso che l’80% dei marketer dell’area EMEA sta includendo i canali di streaming nei propri piani media. È interessante notare che, nonostante questa percentuale elevata, quando si tratta di OTT-TV e Connected-TV, solo il 49% degli intervistati a livello globale considera la spesa “estremamente efficace” o “molto efficace”.

Il quinto rapporto annuale, che ha intervistato quasi 2.000 marketer globali nel dicembre 2022, ha anche rilevato che il 67% degli intervistati riconosce, in un panorama digital-first, l’importanza di una misurazione comparabile tra i canali per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità.

Tra i numerosi risultati, il report ha anche rilevato che, in media, nei mercati chiave in ambito Emea, Internet e Tv rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria. Tuttavia, ci sono alcune importanti differenze a livello nazionale tra alcuni dei mercati chiave: nel Regno Unito, il 38% della spesa pubblicitaria è stata destinata alla Tv e il 37% a Internet.

Al contrario, la Tv tradizionale è stata il mezzo con la maggiore spesa pubblicitaria in Italia (73%), Francia (54%) e Germania (47%), mentre in tutti e tre i Paesi la spesa pubblicitaria per l’online è stata molto inferiore a quella del Regno Unito (rispettivamente 8%, 16% e 16%).

L’annual marketing report 2023 ha intervistato gli operatori del settore sulle implicazioni del contesto economico recessivo, sulla spesa pianificata per i media, sul media mix comprensivo dello streaming, sulle sfide della misurazione cross-mediale e sulla tecnologia di misurazione. Tra i risultati principali figurano anche:

A parte i venti contrari dell’economia, i marketer prevedono una crescita dei budget pubblicitari: più di due terzi dei marketer dell’area EMEA (62%) prevedono un aumento dei budget annuali quest’anno, nonostante il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o più.

L’utilizzo di più strumenti di misurazione ostacola la fiducia in un’unica visione delle performance dell’audience: in media, il 68% dei marketer dell’area EMEA utilizza più soluzioni di misurazione per ottenere una misurazione cross-mediale, con il 16% che utilizza da quattro a cinque strumenti di misurazione. La fiducia nella misurazione del ROI è bassa sui canali digitali: in media, in tutta l’area EMEA, la fiducia dei marketer nella misurazione del ROI sui canali digitali è solo del 57%, il che li lascia senza i necessari approfondimenti sul ritorno della loro spesa.

Katya Edelshtein, Responsabile Commerciale EMEA, ha commentato: «Il rapporto del pubblico con la televisione continua a evolversi e questo dà forma a quello che oggi è un ecosistema mediatico sempre più complesso. Con la continua proliferazione dei canali, il settore diventa sempre più frammentato e questo continua a cambiare il comportamento dei consumatori. Ciò comporta enormi sfide per i responsabili marketing, che devono mettere il pubblico al primo posto. Il nostro report mostra chiaramente i problemi che si stanno affrontando quando i marketer cercano di incontrare l’audience laddove si trova. Per i manager dell’area EMEA è chiaro che i canali di streaming stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella strategia pubblicitaria, tuttavia constatiamo non poche difficoltà causate dalla mancanza di una consistente currency cross-media che possa generare fiducia nella valutazione dei ritorni su questi investimenti. Per fare progressi in questo senso sarà necessario un pensiero trasformativo, oltre a sfruttare input e dati di altissima qualità».