Rai Pubblicità presenta la nuova RaiPlay. Nei 10 mesi la raccolta digital a +19%

Gian Paolo Tagliavia (AD Rai Pubblicità): «Fiorello è meglio della Champions League. Da gennaio la sfida sarà l’addressable tv». Francesco Barbarani (Direttore Area Radio Digital e Cinema Rai Pubblicità): «A novembre la crescita è a tripla cifra, del +125% e lo stesso ci aspettiamo sul mese di dicembre. L’80% del fatturato proviene dai preroll»

Alla vigilia della partenza di Viva RaiPlay, l’ambizioso progetto crossmediale di Fiorello unico nel suo genere anche a livello internazionale, Rai Pubblicità ha presentato ieri sera la nuova piattaforma digitale della Rai con una serata dedicata investitori presso l’Area Pergolesi di Milano.

La grande novità è che RaiPlay, piattaforma tecnologica sviluppata interamente all’interno di Rai, diventa un canale OTT puro, in grado di offrire gratuitamente una proposta editoriale esclusiva e personalizzata, con un ampio catalogo di contenuti originali, oltre a tutta l’offerta della tv lineare.

«È una vera rivoluzione, ci troviamo in un cambio di paradigma: il Piano Industriale di Rai mette RaiPlay al centro con contenuti e generi di tutte le redazioni. Il varo sarà la prossima settimana, ma si tratta di un progetto che non toglie ma si aggiunge all’offerta lineare: oltre all’offerta streaming di tutti i canali Rai, ai programmi visibili per un’intera settimana, RaiPlay disporrà di un catalogo di film, serie tv, cartoons, documentari», ha spiegato Elena Capparelli, Direttore Area Digital Rai. Lo spirito è quello di fare questa operazione non in contrasto agli OTT ma rimanendo all’interno della mission di servizio pubblico. «Dal 15 novembre RaiPlay avrà un palinsesto settimanale con un titolo nuovo ogni giorno – ha proseguito Capparelli -. Partirà il documentario dei Negramaro e a seguire le due fiction Passeggeri notturni e Cohousing, un programma con Piero Angela: ci sarà il lancio di ogni titolo». Senza dimenticare che Viva RaiPlay con Fiorello dal 13 novembre sarà solo sulla piattaforma digitale.

RaiPlay ha oggi anche una nuova interfaccia, che propone un’esperienza utente intuitiva, semplice e familiare, riconoscibile su tutte le piattaforme e i device, crossmediali. Con la nuova funzione Pairing Smart Tv, inoltre, sarà possibile collegare il proprio account RaiPlay alla Smart Tv, usando uno smartphone o un tablet, con una procedura immediata. I numeri di RaiPlay sono in continua crescita: 12,4 milioni di utenti registrati, quasi 490 milioni di video visti nel periodo gennaio-settembre 2019, mentre le ore di visione sono state 200 milioni. I visitatori sono stati ben 112 milioni.

«Da giugno l’Auditel misura anche la audience digitale ma non ancora quella da app: con Fiorello la fruizione da app è esplosa e quindi a partire da gennaio, quando la ricerca misurerà anche questo device ci attendiamo dei dati molto maggiori», ha concluso Capparelli.

Dati che sono molto incoraggianti anche per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria.

«Fiorello ci permette risultati di raccolta maggiori a quelli registrati con la Champions League nel 2018: questo rivela la voglia di scommettere sull’innovazione da parte di aziende e agenzie – ha commentato Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità -. La svolta digitale offre alle marche occasioni crossmediali e garanzie di copertura con la certezza dell’ingaggio del pubblico più difficile, quello che non segue la tv lineare. E da gennaio ci dedicheremo a una nuova sfida, quella dell’addressable tv».

«Grazie all’eccellenza dei contenuti, al presidio di tutti i generi e alla profilazione di RaiPlay – ha dichiarato Francesco Barbarani, Direttore Area Radio Digital e Cinema Rai Pubblicità – proponiamo un’offerta rilevante che garantisce una maggiore attenzione per i messaggi commerciali dei nostri clienti. Non è un caso che la nostra viewability sia del 93% e il VTR del 72%, con un elevato time budget, 2.30 h di RaiPlay contro 1h del mercato. La nostra offerta pubblicitaria risponde alle esigenze di servizio pubblico, senza che questo rappresenti un vincolo, anzi il basso affollamento (massimo 2 spot per break) ci consente di massimizzare l’attenzione e la relazione tra i brand e i loro clienti. L’offerta pubblicitaria si integra nella nuova RaiPlay per garantire all’utente un’esperienza armonica e valorizzare al massimo i brand, anche attraverso 2 nuovi formati adv. Il Native Advertising Box è il formato che offre un’esperienza pubblicitaria integrata con il contesto editoriale, full viewability anche su mobile e dal grande potere di branding: l’abbiamo rivisitato e ci sono spazi dedicati ai clienti con una landing page dove i brand possono inserire dei video. Il FloorAd è il formato che cattura l’utente, con erogazione cross-device e cross-platform anche in programmatic. Infine lo Spot video, che garantisce un’esperienza full screen», ha dichiarato Barbarani, che a margine dell’incontro ha rivelato altri dati.

«A livello di volumi le quote di incidenza del digitale sul fatturato totale iniziano a salire e si amplia il numero di settori che abbracciano delle strategie crossmediali. Il risultato del digitale da gennaio a ottobre è in crescita del 19%, grazie a driver focalizzati sul video, con ottimi risultati per Sanremo, i top event e un programma come Il Collegio, che ha goduto di un grosso traino su YouTube. Oppure Il Commissario Montalbano che ha traghettato buona parte del target adulto sulle piattaforme digitali. Abbiamo comparato i primi 50 top player sulla tv lineare del 2018 a quelli del 2019 e il risultato del digitale è cresciuto del 25%. Il turn over dei clienti è basso, ma quest’anno c’è stato un incremento importante, di qualche decina, dei clienti attivi. È chiaro che RaiPlay è un “bridge” tra la tv classica e il digital, considerando anche la nostra offerta su YouTube che attira il target giovani». Il 19% dei primi 10 mesi è un risultato che è destinato a crescere, proprio grazie a Fiorello. «Il suo programma è in overbooking fino a fine dicembre. A novembre la crescita è a tripla cifra, del +125% e lo stesso ci aspettiamo sul mese di dicembre. RaiPlay ha una grande potenzialità a livello sia editoriale sia commerciale. Molto significativa è anche la nostra impaginazione e l’offerta commerciale che prevede un preroll di due spot da 30”, skippabili a 16” e un midroll in caso di formati più lunghi. L’80% del fatturato proviene dai preroll».