Single italiani: quasi un terzo (32%) si sente frainteso e mal rappresentato da brand e mass media. Il report di Hotwire

Sono contenti del loro status sociale, desiderano mantenersi in buona salute e in forma, si impegnano a tessere relazioni amicali di valore e usano i propri guadagni per gratificarsi e vivere esperienze che apprezzano: così si descrivono nel 2022 i single del Bel Paese, una fetta di popolazione che raggiunge ormai gli 8 milioni e mezzo secondo il Rapporto Annuale 2022 sui nuclei famigliari di Istat. Ma a oggi brand e mass media riescono a raccontarli e rappresentarli in maniera autentica? La risposta arriva da Hotwire, agenzia di comunicazione e marketing globale, che – con l’approssimarsi del mese dedicato all’amore e della ricorrenza di San Faustino – ha condotto lungo lo Stivale una ricerca per aiutare i marketer a connettersi con questa fetta crescente di consumatori, spesso fraintesi.

Dall’indagine emerge una reale difficoltà dei brand ad avvicinarsi a questo pubblico e a comunicare in maniera efficace: infatti, più di 2 single italiani su 3 stentano a vedere nei media raffigurazioni positive di persone single e solo il 19% è in grado di nominare brand che dimostrano di comprenderli realmente. Questo accade perché gli stili di vita dei single vengono frequentemente riproposti attraverso narrazioni tradizionali e stereotipate, solitamente riconducibili a due macro-filoni: persone glamour con un’agenda colma di appuntamenti mondani oppure sole e infelici. Il risultato è che quasi un terzo dei single italiani (32%) non si riconosce in nessuno dei due “modelli” e preferirebbe una terza via più realistica.

Ma quali sono i marchi che riescono effettivamente a parlare con i single italiani e a rappresentarli in maniera autentica? Non stupisce che, dato il loro core business intrinseco, siano le app di dating (29%) a guidare questa speciale classifica, seguite da brand di abbigliamento e accessori (15%) e dal mondo del food & beverage (13%), che si aggiudica il podio davanti solo per un soffio alle grandi aziende tech (12%). Seguono ma si allontanano dalla doppia cifra i brand dedicati ai viaggi (7%), quelli automotive a parimerito con le app che offrono servizi di delivery (4,5%) e le insegne della grande distribuzione (3,5%).

Indipendenti e sicuri, i single italiani hanno priorità chiare

Secondo i risultati del report di Hotwire i single del Bel Paese sembrano avere le idee molto chiare e un approccio condiviso quando si parla di priorità di vita: preservare la salute (78%), mantenersi in forma e attivi (62%) e raggiungere la stabilità finanziaria (58%). Diversamente, il matrimonio scivola in fondo alla lista delle priorità, con solo il 6% che lo ritiene un traguardo importante in questo momento della propria vita, insieme al diventare genitori (12%).

Sembrano essere soprattutto le donne senza partner a prioritizzare il consolidamento della propria carriera professionale in questa fase (ben il 28% contro 17% degli uomini), così come di una solida rete relazionale e amicale caratterizzata da rapporti profondi (43% contro 38% degli uomini).

Affinché i single italiani si sentano compresi e considerati, sarebbe importante che brand e mass media prendessero spunto da alcuni di questi insight per pensare a prodotti, servizi e narrazioni che facciano sentire questi consumatori supportati nel perseguimento dei propri obiettivi lavorativi e di benessere, sia psicofisico sia finanziario.

Single e shopping: nessun rammarico nel “gratificarsi”

Dai dati di Hotwire emerge che i single tricolore non sono ansiosi circa le loro finanze nel quotidiano (82%). Anzi, paiono disinvolti quando si tratta di gestire il proprio denaro per acquistare ciò che più apprezzano e non si sentono in dovere di auto giustificarsi se fanno sessioni di shopping frequenti e anche corpose. In particolare, a oltre tre quarti di loro (78%) piace concedersi un “regalo” – più o meno frequentemente – spendendo soprattutto per viaggi ed esperienze (68%), per mangiare fuori (68%) e per attività wellness (66%). Inoltre, per quasi la metà di loro non è necessaria un’occasione speciale per spendere (47%) o, diversamente, fare acquisti per sé rappresenta per 1 single su 3 un antidoto quando si è giù di morale (33%).

Che cosa significa questo per i brand?

Alla luce di queste evidenze è chiaro che, per rimanere competitivi, i brand devono comprendere come parlare in modo efficace ai single italiani. Infatti, alla luce di una più solida padronanza dei loro bisogni e del loro budget, i single si stanno affermando come importanti target di spesa per quanto riguarda gli acquisti in molteplici categorie, dal settore travel, al food & beverage e wellness, ma non solo.

La crescente consapevolezza dei single circa i propri desideri e possibilità impone anche una rivalutazione della scelta di alcuni brand di parlare loro evitando stereotipi.

«Attualmente in Italia 1 persona su 3 è single e vive sola, il che si traduce nell’affermazione di un target di riferimento sia socio-culturale, ma anche economico sempre più importante e nutrito. Con queste premesse, la sfida per i brand e i mass media che si rivolgono a questo target sarà quella di instaurare un dialogo non standardizzato e ancorato a retaggi superati, al fine di creare una forte connessione emozionale, elemento chiave per porre le basi di una fidelizzazione a lungo termine – commenta Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia -. Per avere successo nell’interazione con questa fetta di consumatori i marchi e i media dovranno rivedere le logiche della comunicazione, iniziando ad apprendere e parlare la ‘lingua’ dei single per aiutarli a raggiungere ciò che cercano».

Come possono, quindi, i brand e i mass media avvicinarsi al mercato dei single in maniera efficace? Nonostante non esista un approccio univoco, è comunque possibile delineare alcune utili linee guida. Tra queste, Hotwire ha identificato le seguenti:

1. Diversificare lo storytelling: i single non sono un unico gruppo demografico, ma un target numeroso, diversificato e in crescita. I brand e i mass media dovrebbero accantonare le regole pre-codificate e cercare di capire atteggiamenti, priorità di vita, comportamenti e bisogni dei single.
2. Mostrare empatia: è necessario riconoscere le sfide, le preoccupazioni e i bisogni dei single evitando di ritenere il loro stile di vita come una parte del problema. Al contrario, risulterebbe più efficace renderlo parte della soluzione e mostrare cosa può fare un determinato brand per migliorare la loro vita.
3. Valutare il linguaggio: calibrare attentamente il wording diventa cruciale. Infatti, sarà utile sospendere il giudizio e assicurarsi che il vocabolario sia rispettoso, inclusivo e privo di etichette.
4. Celebrare lo stile di vita: con la mancanza di storie positive riguardanti la quotidianità dei single, potrebbe essere vincente contribuire a ridurre lo stigma e liberare questo pubblico dalla necessità di dover giustificare le proprie scelte. Risulterà strategico rispettare le loro posizioni, sostenere la loro indipendenza, nutrire il loro appetito per l’apprendimento, le esperienze e la cura di sé.
5. Scardinare l’etichetta: il primo passo è riconoscere che i consumatori single non sono necessariamente raggruppati in categorie fisse come, ad esempio, giovani e spensierati o soli e incompleti. L’idea è quella di raccontare la loro quotidianità nelle diverse fasi della vita, ciascuna delle quali è caratterizzate da specifiche aspirazioni, priorità e preoccupazioni. È importante presentare situazioni sociali e ambienti dove le attività solitarie sono sempre più frequenti e comuni, per “normalizzare”, riflettendo le realtà degli stili di vita contemporanei.
6. Abbracciare la tecnologia: è fondamentale valutare lo sviluppo di prodotti e servizi con i quali supportare le attività dei single con l’obiettivo di semplificare la loro quotidianità. Da piccole commissioni a grandi progetti di vita, gli aspetti di praticità e comodità sono elementi cari a questo target e dunque buoni driver per brand e media al fine di raggiungere questa crescente fetta di consumatori.