Wavemaker: ottimismo sul 2023, possibile rimbalzo nel 2° semestre

Nonostante le difficoltà affrontate da tutto il mercato, Wavemaker Italy ha registrato nel 2022 una crescita del billing del 15% grazie al new business e alle conferme, come ha dichiarato il CEO Luca Vergani ieri in un incontro con la stampa.

Luca Vergani

«Abbiamo consolidato il rapporto con L’Oréal (da gennaio) e con Sky per il digital (da aprile) e abbiamo vinto i budget di Audible, Trainline e Daikin – ha dettagliato -. Fattore per noi determinante è competere sul mercato delle PMI, che è sempre stato la nostra forza e ci ha consentito di affrontare al meglio gli anni in cui abbiamo perso clienti grossi: ci siamo, quindi, difesi grazie a 150 clienti. Attraverso le nostre 5 sedi sul territorio, sviluppiamo il presidio sulle PMI e nell’ultimo anno ne abbiamo acquisite circa 20 tra cui Unobravo, a inizio 2023».

Secondo il report di Recma “Overall Activity Volume Italy” – anno 2021, Wavemaker Italy è leader italiana per billing con 2.088 mio di euro e con 29 punti è, inoltre, al primo posto sia a livello EMEA che Globale nel Diagnostic Report, diffuso da Recma a ottobre 2022 su dati 2021 che valuta, secondo 19 parametri qualitativi, oltre 700 agenzie in tutto il mondo.

L’agenzia media parte di GroupM continua a detenere il primo posto anche nella classifica COMvergence pubblicata a maggio 2022 e dedicata all’analisi dell’amministrato media: dei 22 network internazionali di agenzie media analizzati dal Media Agency Billings Rankings & Market shares Final 2021 Wavemaker Italy guida il ranking con una share di mercato del 16,4% (Intra Network Market Share).

Secondo il relativo Barometer Italy Q1-Q3 2022 stilato da COMvergence, Wavemaker è anche la prima agenzia media in Italia per new business nei primi 9 mesi dell’anno. In parallelo al billing sono cresciute le revenues ormai composte al 50% dal media e al 50% dalle altre competenze con 10 business unit.

Costante è la crescita delle unit consulenziali con l’ulteriore sviluppo dell’area Digital guidata da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer, sia per l’E-commerce sia per il Tech. L’area Strategy diretta da Julian Prat, Chief Strategy Officer, vede il consolidamento della verticale Content e ottimi risultati per la parte di Brand & Communication Consulting.

«Dal Covid la domanda di e-commerce sta vivendo una crescita esponenziale, generando qualche complessità di gestione organizzativa – ha proseguito il manager -: non solo veniamo coinvolti in grosse gare media con brief che integrano tutti i nostri servizi, ma capita sempre più spesso che i clienti ci chiamino per pitch su singole expertise – il social, l’Influencer Marketing o l’e-commerce -. Le divisioni interne devono sia lavorare insieme sia stare sul mercato in maniera singola andando a conquistare un cliente alla volta. Di contro, le aziende si aspettano un direttore d’orchestra che integri le varie discipline, un singolo referente con il quale interagire e condividere il problema: questo è stimolante ma non è facile».

Vergani ha sollevato infatti una problematica che sta impattando sul mondo del media: la scarsità dei talenti. «Le persone brave sono poche – commenta il manager -. Ce ne sono poche con competenze sull’e-commerce o sul digital e ce ne sono poche che abbiano voglia di iniziare un percorso di crescita professionale nell’offline, perché è vissuto come un “mondo vecchio”: della Tv, però, c’è ancora bisogno, perché il 40-50% del mercato è ancora concentrato su questo mezzo. Facciamo fatica a trovare stagisti nei diversi ambiti del nostro settore e, trattandosi di “merce rara”, tra agenzie ci rubiamo le risorse. Lo scorso anno abbiamo dovuto declinare degli inviti a gare per questa ragione e a oggi abbiamo almeno 20 posizioni aperte».

Secondo Vergani esiste un tema trasversale a tutto il mondo della comunicazione. «Dobbiamo tutti sforzarci per far tornare questa professione attrattiva come effettivamente è – ha dichiarato -. Le mission sono 2: la prima è che i player, e noi per primi, devono tornare a ricostruire un po’ di dignità al mestiere, perché sono convinto che ci siano gli strumenti, e la seconda è il tema delle giovani generazioni che hanno un approccio e aspettative sul mondo del lavoro diversi rispetto al passato: un “lavorare per vivere” che richiede flessibilità oraria e smart working. Stiamo provando a ricostruire questa attrattività in una prospettiva diversa rendendo Wavemaker un luogo dove si può competere con le società di consulenza, dove trovare discipline diverse che consentono percorsi trasversali di crescita professionale, dove ci sia attenzione alla Diversity&Inclusion grazie al nostro team DEI che in questi giorni festeggia due anni di impegno con molte nuove iniziative per il 2023. Bisogna, inoltre, tornare a essere visibili, ad esempio tramite gli open day nelle università, e dare voce ai nuovi talenti. In questo senso abbiamo sviluppato un sistema di Crm rivolto a clienti e prospect e una volta alla settimana mandiamo un point of view su un argomento rilevante e chiediamo internamente a chiunque abbia voglia di scrivere su argomenti che possano interessare il mercato: più voci ci sono e più si comunica la sensazione di squadra». 

Con lo spirito di positive provocation, Wavemaker inizia il 2023 forte dei molti obiettivi centrati nell’anno passato e pronta per nuove sfide. «Vedo la situazione meno negativa delle previsioni: la mia sensazione è partita già a fine 2022, con una chiusura in accelerazione – ha spiegato il CEO -. Le aziende hanno predisposto i budget 2023 attorno a settembre-ottobre scorsi, cioè quando il momento era caratterizzato da cambio sfavorevole euro-dollaro, costi delle materie prime alle stelle e pericolo di inflazione e recessione: adesso tutti i parametri si stanno normalizzando e questo può liberare risorse nei budget delle aziende». A proposito dei comparti merceologici, Vergani ha accennato al Largo Consumo, specie l’alimentare, che sta ripartendo dopo la frenata dell’anno scorso, all’Entertainment che sta tenendo e ai Viaggi, perché dopo il boom a cavallo della scorsa estate, il mercato attende una risposta anche quest’anno. Continua a volare il Lusso, aiutato anche dal ritorno nel nostro Paese dei turisti stranieri. Il grosso punto di domanda è sull’Automotive che continua a essere penalizzato per la mancanza del prodotto. «Stimiamo un andamento flat degli investimenti con i primi quarter dell’anno in sofferenza e un rimbalzo nel secondo semestre – è la previsione dichiarata dal manager -. Le aziende ormai si sono abituate alla resilienza: frenano velocemente ma altrettanto velocemente accelerano. Lo stesso avviene anche nei consumi».

Oltre a continuare a investire nelle direttrici di sviluppo che hanno disegnato il nuovo volto dell’agenzia, nel 2023 è previsto un progetto sfidante. «Seguendo l’esempio di Wavemaker Netherlands, stiamo lavorando, insieme a GroupM e con metodologia di Kantar, a un progetto sull’Attention che presenteremo a cavallo dell’estate – ha anticipato Vergani -. L’obiettivo è misurare la capacità del video digitale di generare attenzione e stimolare un effetto nel pubblico attraverso i diversi formati utilizzati, all’interno dei diversi contesti di fruizione e sui diversi device. Abbiamo coinvolto tutte le concessionarie invitandole a sedersi al tavolo di lavoro: la maggior parte ha manifestato interesse, alcune, tra cui Facebook non parteciperà ma sarà ugualmente oggetto di misurazione. Se funzionerà, l’anno prossimo lo allargheremo alla Tv e al Cinema in modo di avere una ricerca di valutazione della cross medialità. Quest’anno i risultati saranno a utilizzo esclusivo di Wavemaker ma nel primo semestre 2024 saranno messi a disposizione di GroupM e da giugno 2024 del mercato».