L’attuale situazione economica mondiale ci sta mettendo di fronte a una probabile recessione globale e i responsabili marketing si trovano sotto un’enorme pressione dovendo giustificare i propri budget, difendere la spesa pubblicitaria e ottenere un ritorno sugli investimenti nei media. Tuttavia, il panorama dei media e la sua perennemente crescente complessità rende il monitoraggio e la previsione del ROI difficoltosi: solo il 54% degli esperti di marketing a livello globale è sicuro delle proprie capacità di misurazione del ROI del funnel completo.

Per ottimizzare la spesa per i media e la creatività delle campagne per aumentare il ROI, i responsabili delle campagne pubblicitarie devono innanzitutto comprendere e identificare i driver del ROI, come tattiche, canali e marchi più significativi per la regione target. Il database Compass di Nielsen mostra infatti una notevole differenza nel ritorno sulla spesa pubblicitaria in base al mercato e alla regione specifica. I mercati più importanti possono avere dei rendimenti da 3 a 6 volte superiori a quelli dei mercati meno importanti sfruttando la stessa tattica e, a livello regionale, la differenza tra una regione ad alta e bassa performance può arrivare all’85%.

In generale, i driver del ROI si dividono in due categorie: esecutivi e ambientali. I driver esecutivi sono tutte le misure che gli esperti di marketing possono sfruttare per ottimizzare le performance degli annunci attraverso un processo decisionale guidato dai dati, come la pianificazione del budget, l’allocazione dei canali media e l’ottimizzazione delle campagne in corso. I fattori ambientali sono i fattori specifici del mercato, come il panorama competitivo e le abitudini dei consumatori, ovvero quei fattori che ricadono al di fuori della sfera di controllo dei responsabili marketing, ma che hanno comunque un impatto sulla performance degli annunci. 

Data la variabilità così elevata nell’efficacia dei media a seconda dei contesti, per ottenere informazioni utili a migliorare le prestazioni è necessario poter comprendere quali sono i principali driver del ROI a livello dello specifico mercato.

I principali driver del ROI esecutivo

Eccellenza nella pianificazione dei media 

Ogni campagna media di successo deve partire da una base solida. La pianificazione e la strategia dei media sono gli elementi essenziali di ogni campagna, ma molti responsabili marketing non si rendono conto dell’impatto che la pianificazione può avere sui risultati di ROI. Trovare il giusto equilibrio tra quantità di supporto mediatico necessario e relativi costi e portata è difficile, ma è certo che le aziende che si dimostreranno in grado di definire i livelli ottimali per ciascuno di questi fattori massimizzeranno il ritorno sulla spesa pubblicitaria, riducendo al contempo i costi complessivi dei media. 

Importo 

Quando si tratta di spesa pubblicitaria, la maggior parte degli esperti di marketing è prudente, ma questa sorta di timidezza può limitare le opportunità di ROI. Uno studio Nielsen sui piani media ha evidenziato che solamente il 25% degli investimenti a livello di canale era troppo elevato per massimizzare il ROI e, all’interno di questo gruppo, l’eccesso di spesa medio era pari al 32%. Se da un lato la riduzione della spesa migliorerebbe il ROI del canale di un modesto 4%, dall’altro i marchi vedrebbero ridursi significativamente il volume delle vendite a causa del calo delle vendite favorite dagli annunci.

Il sottoinvestimento, d’altro canto, è un ostacolo non da poco. Il ROI Report 2022 di Nielsen ha indicato che il 50% degli investimenti pianificati per i canali media ha rappresentato una cifra troppo bassa per supportare il raggiungimento del ROI massimo. Il livello di sottoinvestimento medio raggiungeva il 52%, un ampio gap che la maggior parte dei marchi non sarebbe in grado di colmare in un singolo ciclo di pianificazione. Tuttavia, i marchi che riescono a colmare questo gap sono in grado di migliorare il ROI di un valore medio del 50,3%.

Costi

Quando si tratta di ridurre al minimo i costi, l’impresa non è così semplice come scegliere i canali media meno costosi, poiché anche all’interno di un singolo canale si possono riscontrare spesso variazioni sia in termini di costo che di prestazioni. Secondo i dati di Nielsen il video digitale, ad esempio, ha una variazione tipica del costo di circa 2-3 volte all’interno di un Paese.

Un annuncio video digitale di qualità premium è più costoso di un annuncio non premium, ma se l’annuncio premium ha un maggiore impatto positivo sul ROI, allora in questo caso il costo iniziale più elevato è da considerarsi una risorsa ben spesa. Per determinare quali canali offrono il miglior valore e generano il maggior ROI per mercato, è necessario essere in grado di misurare e attribuire il ROI a livello granulare, in modo da poter ottimizzare i canali e le tattiche secondo ogni regione.

Targeting

È fondamentale che il proprio annuncio raggiunga il pubblico più ricettivo.  Le metriche di reach e di composizione dell’audience non solo permettono ai responsabili marketing di identificare il proprio pubblico, ma sono anche in grado di generare migliori risultati di vendite.

Da una recente analisi utilizzando i Digital Ad Ratings di Nielsen è emerso che i partner pubblicitari che hanno fornito un numero minore di annunci al proprio pubblico di riferimento hanno registrato un ROI medio di 0,25 dollari per 1 dollaro speso, mentre quelli che hanno fornito un numero maggiore di annunci al proprio pubblico di riferimento hanno realizzato un ROI medio di 2,60 dollari per 1 dollaro speso. 

Messaggistica ed eccellenza creativa

Nell’attuale panorama mediatico i consumatori hanno di fronte un numero mai visto prima di possibilità, quindi rimanere accattivanti all’occhio del consumatore spesso è solo una questione di eccellenza creativa. Secondo un recente studio Nielsen commissionato da Google, gli annunci hanno risultati migliori quando attirano l’attenzione, mettono in risalto il marchio, creano una connessione personale con il pubblico e lo spingono ad agire. Le campagne pubblicitarie che si basano su questi principi in passato hanno registrato infatti un aumento delle vendite del 30% rispetto alle altre. Inoltre, con un maggior numero di test effettuati da un marchio sui messaggi e sulle piattaforme si ottiene un probabile incremento del ritorno positivo. 

A causa della complessità di questi fattori e del modo in cui essi cambiano da un marchio all’altro, nonché da un canale all’altro, la possibilità di personalizzare i piani media in base alle situazioni specifiche diventa fondamentale per gli esperti di marketing. Con la presenza di così tanti fattori che influenzano l’esecuzione delle campagne, maggiore è la personalizzazione degli input che si prendono in considerazione, più accurate possono essere le proiezioni del ROI. Infatti, i dati di Nielsen hanno sottolineato che le previsioni basate sui dati sono risultate fino al 65% più accurate rispetto al solo utilizzo di norme e parametri di riferimento.