IPG Mediabrands amplia il Media Responsibility Index

IPG Mediabrands e MAGNA, la divisione di intelligence interna del gruppo, hanno presentato la quarta edizione del Media Responsability Index (MRI 4.0), un’iniziativa che mira ad aumentare l’awareness dell’industry pubblicitaria e gli standard di riferimento rispetto alla riduzione delle conseguenze negative per i marchi e i consumatori.

MRI 4.0 si è trasformato da uno studio analitico di 10 piattaforme social in un insieme di strumenti concreti, valutando oltre 150 partner con format diversi, in 15 Paesi, e stabilendo quattro nuove priorità allineate ai principi ESG per la responsabilità dei partner. Il Media Responsability Index consente ai team del gruppo e ai clienti di incorporare la brand safety e la consumer safety come priorità nel loro processo decisionale di investimento per una varietà di media, dalle più grandi piattaforme social globali alle emittenti locali.

Il primo Media Responsability Index è stato lanciato nell’agosto del 2020, in risposta alle preoccupazioni per il fatto che le piattaforme di social media non adottassero misure per riconoscere, valutare e ridurre il loro contributo rispetto a danni provocati online e nel mondo reale. In effetti, le valutazioni di MRI 4.0 si sono allargate e comprendono ora l’80% degli investimenti globali di Mediabrands e consentono ai clienti di identificare e investire nei media che sostengono i loro valori senza compromettere il ROI.

Il Media Responsability Index 4.0 ha valutato ciascuna piattaforma e mezzo in base a quattro priorità di responsabilità dei partner: sicurezza, inclusività, sostenibilità ed etica dei dati, in linea con i quadri di riferimento ESG (Environmental, Social and Governance) adottati dal settore, in modo che le aziende possano facilmente estendere il modo in cui misurano il proprio impatto in questi ambiti anche al media. Le versioni precedenti del report classificavano le piattaforme in base ai 10 principi del Mediabrands Responsability Index, ora consolidati nelle quattro priorità.

Sono stati intervistati più di 150 partner di rilievo, estesi ai settori Broadcast & Cable, Connected TV, Online Video e Display. Nel settore radiotelevisivo e via cavo, le reti tradizionali si estendono anche a diverse società affiliate che operano nel settore delle Connected TV e dei video online. I risultati hanno evidenziato che le rigide normative in vigore da tempo nel settore Broadcast & Cable hanno avuto un effetto di trascinamento sulle loro proprietà digitali, migliorando gli standard di sicurezza rispetto alle controparti digital-first intervistate.

«Abbiamo sviluppato il nostro primo Media Responsability Index nel 2020 per determinare i protocolli esatti delle principali piattaforme, poiché le persone hanno iniziato a interrogarsi sull’impatto dei social media nelle loro vite, dalla prevalenza della disinformazione all’incitamento all’odio e alle pratiche di raccolta dei dati – ha dichiarato Elijah Harris, EVP, Global Digital Partnerships & Media Responsibility, MAGNA -. Abbiamo sempre creduto nella necessità di portare la lente della responsabilità dei media a una serie più ampia di mezzi. I consumatori ‘digeriscono’ contenuti e opinioni da un elenco sempre più ampio di mezzi di comunicazione. Era logico che il rigore che abbiamo sviluppato per le piattaforme social venisse tradotto in un mix più diversificato di partner media. Con ciascuna integrazione, il Media Responsability Index sta diventando sempre più solido e si sta affermando come un punto di riferimento nel guidare la responsabilità nel settore pubblicitario e negli investimenti responsabili».

I key insight includono:

• Le piattaforme di social media hanno mostrato continui miglioramenti nelle quattro priorità (con una media di +3 punti nelle prestazioni complessive). I partner hanno ottenuto un aumento del 10% circa in Inclusività, grazie a una maggiore attenzione alla responsabilità interna e all’equità dei creator.
• La sicurezza è una priorità di spicco per le emittenti radiotelevisive e via cavo, grazie anche alle normative federali di settore che impongono l’uniformità e l’applicazione di standard di sicurezza da parte di terzi, comprese le norme di sicurezza per i bambini e le approvazioni pubblicitarie.
• I partner CTV digital-first con competenze tecnologiche stanno ottenendo prestazioni più elevate in termini di etica dei dati rispetto alle loro controparti traditional-first, in parte a causa delle loro origini e del fatto che operano in uno spazio più orientato alla tecnologia, rispetto a quello televisivo.
• In un mercato misto per le pratiche di sostenibilità, le piattaforme video online hanno mostrato forza nella misurazione delle emissioni del business pubblicitario e nella definizione di obiettivi a zero emissioni.

Il panorama pubblicitario rimane sotto il microscopio, mentre i marchi perseguono impegni ESG e i consumatori diventano più critici nei confronti dei luoghi e delle piattaforme in cui i brand scelgono di fare pubblicità.

Un’indagine di Mediabrands ha rilevato che un quarto dei clienti ha modificato il proprio media mix sulla base dei risultati del Media Responsability Index e il 90% ha dichiarato di essere interessato a trovare nuovi metodi per valutare il valore dei media al di là della sola efficienza dei costi.

«Il Media Responsability Index è un’importante sostegno al nostro posizionamento Media for Good, che pone la responsabilità al centro di ogni decisione sui media, mentre cresce la preoccupazione per l’interazione e l’impatto sociale della pubblicità, dei media e della disinformazione – ha dichiarato Eileen Kiernan, Global CEO di Mediabrands -. I nostri clienti perseguono sempre più spesso criteri ESG all’interno delle loro aziende e noi forniamo una risorsa per sostenere questi obiettivi, oltre che per promuovere standard più forti e sicuri nei media».

Tra gli esempi, Snap ha ottenuto un aumento di 6 punti su base annua, superando tutte le piattaforme nei suoi sforzi per proteggere le persone e combattere la disinformazione grazie alla solida diligenza degli editori; TikTok ha continuato ad alzare l’asticella, ottenendo un aumento di 8 punti sulle pratiche di brand safety e di 24 punti su quelle relative al benessere dei bambini;  YouTube ha stabilito un benchmark di riferimento per i video online in tutte le categorie, in particolare per quanto riguarda l’Inclusività, per aver raggiunto il 60% di diversità nei casting dietro le telecamere per contenuti proprietari e diversificati, e la Sicurezza, per le sue politiche e gli strumenti di applicazione per gestire gli UGC.

«Guardando ai passi avanti compiuti dalle piattaforme di social media dal 2020, non solo abbiamo convalidato la necessità di un monitoraggio della responsabilità dei media, ma siamo anche motivati a espandere l’obiettivo della responsabilità dei media a più tipi di media e mercati – ha dichiarato Harris -. Siamo orgogliosi di far parte del grande viaggio per rendere i social media più sicuri per tutti e siamo entusiasti dell’opportunità di migliorare il nostro settore per tutti».

«Le 4A sono orgogliose di sostenere il Media Responsability Index come strumento importante a favore degli inserzionisti per valutare come i grandi player delle piattaforme social gestiscano i problemi di sicurezza sulle loro piattaforme – ha dichiarato Marla Kaplowitz, Presidente e CEO delle 4A (American Association of Advertising Agencies) -. L’estensione ad altri tipi di media e ai mercati globali è un passo avanti molto gradito».

Per compilare il Media Responsability Index 4.0, MAGNA ha intervistato più di 150 partner media globali con una valutazione dinamica, personalizzata per tipo di media, riguardante i problemi di sicurezza attuali più urgenti che i consumatori e i marchi devono affrontare e gli specifici output da loro raggiunti per contribuire a diminuirli. I risultati sono stati analizzati rispetto alle quattro priorità della brand-safety in base al diverso peso di ciascuna domanda e alle differenze all’interno della singola piattaforma,