Si è tenuta ieri al Teatro Franco Parenti di Milano la seconda edizione del convegno, in presenza e in streaming, “Branding e-volution” organizzato da UPA-Utenti Pubblicità Associati, che riunisce i più importanti investitori in comunicazione pubblicitaria in Italia, e dalla School of Management del Politecnico di Milano per mettere al centro del dibattito cosa significhi costruire e difendere il valore della marca oggi in contesti che cambiano velocemente così come le abitudini dei consumatori e i mezzi di comunicazione.

«La chiave di volta resta sempre la marca capace, se ben costruita e tutelata, di dare riferimenti solidi a persone che sono disorientate e sommerse da un’infinità di messaggi con evidenti segni di disparità generazionali», ha introdotto Lorenzo Sassoli de Bianchi.

A distanza di 2 anni dalla prima ricerca, le priorità degli investitori per la costruzione e la valorizzazione delle marche denotano degli elementi di continuità e altri di innovazione.

«Tra i primi c’è la necessità di migliorare la misurazione dell’efficacia del branding e la crossmedialità delle metriche media, fondandole su un sistema di ricerche sempre più solido – ha spiegato il Presidente di UPA -. Inoltre, c’è la necessità di fare cultura sugli investimenti digitali, sottolineando quanto un approccio troppo orientato alle performance breve possa generare problemi di redditività sul lungo periodo. La pubblicità lavora sul lungo periodo e le marche si costruiscono nel tempo ma l’attenzione al breve in momenti difficili come questo è prevalente: è un elemento pericoloso che rischia di indebolire i brand. Infine, c’è la necessità di contesti editoriali autorevoli e in linea con i valori delle marche con un approccio sempre più complementare tra editori e piattaforme».

I nuovi temi nelle aziende sono «l’evoluzione digitale del grande schermo familiare, l’influencer marketing – fenomeno a cui nella seconda metà di ottobre UPA dedicherà una giornata di studio -, il branded content, il brand purpose e il brand activism. Tra i temi di domani ci sarà sicuramente la lettura del metaverso», ha detto Sassoli.

Le principali evidenze della ricerca

La maggiore attenzione al breve periodo, che ha portato il 40% dei rispondenti ad aumentare gli investimenti in attività di sales activation nell’ultimo biennio, sembra destinata però a ridimensionarsi nel futuro prossimo, come dimostra il fatto che il 32% degli intervistati prevede una crescita degli investimenti in attività di brand building, contro il 26% che continuerà ad aumentare la quota di investimenti collegata alle iniziative di breve termine. 

Guardando ai vari media, i cinque mezzi più efficaci alla costruzione di marca sono: Tv lineare (57%), eventi/sponsorizzazioni (43%), digital video (42%), branded content (39%), influencer/creator (30%). «Senza dimenticare la radio che moltiplica formati e piattaforme, con il podcast che sta crescendo, e l’editoria tradizionale che è in crisi ma non è destinata a morire ma a evolvere», ha commentato il Presidente di UPA.

La ricerca ha indagato anche il possibile impatto della deprecazione dei cookie di terza parte sulle strategie per la gestione della pubblicità data driven. Tra le aziende intervistate, solo il 12% ha già adottato una o più soluzioni cookieless, il 24% ha individuato una o più soluzioni che sta testando, mentre il 26% ha avviato la ricerca ma non ha ancora trovato soluzioni alternative. 

«“Branding e-volution” è la dimostrazione di come la collaborazione tra tutti i player sia ricercata attivamente dal mercato. Ringrazio i nostri sostenitori Amazon Ads, Ciaopeople, Condé Nast, GFK Italia, Google, Kantar, Integral Ad Science, LinkedIn, Mediaplus House of Communication, Nextplora, Rai Pubblicità, Sensemakers, Talkwalker, WebAds. In conclusione, la marca è l’unico e vero patrimonio immateriale alla base del nostro lavoro: necessita di investimenti costanti che la rafforzino sul breve e che le diano respiro sul lungo periodo uscendo dai confini aziendali per diventare un bene condiviso», ha concluso Sassoli.

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