L’estate speciale di Froneri. Per la comunicazione focus su Maxibon e Nuii

Avete recentemente lanciato Extrême Cookie Cone, una piccola grande rivoluzione nel mondo dei gelati confezionati. Quali sono le altre novità di prodotto che stanno caratterizzando la vostra estate?

Il nostro Extrême Cookie Cone, recentemente lanciato sul mercato, in realtà porta con sé due piccole grandi rivoluzioni: sul fronte del gusto troviamo un cono fatto di croccantissimo biscotto cookie al posto della tradizionale cialda wafer; dal punto di vista della comunicazione supera i cliché tipici dello storytelling sul cono gelato – fatto di “love stories” estive all’italiana – dando vita a un vero e proprio action movie “al femminile”. Le altre novità all’attivo sul mercato si muovono nella stessa direzione, l’innovazione: pensiamo alle avventure di gusto firmate Nuii, che portano i consumatori alla scoperta di New York e dell’Anatolia, all’edizione speciale di Coppa del Nonno – Macchiato al Caramello che arricchisce l’inconfondibile ricetta di Coppa del Nonno con una golosa variegatura, un cuore di caramello e deliziosi pezzetti di caramello ricoperti di cioccolato fondente. Non ultimo il Maxibon Mokaccino Crunchy che promette di essere la novità più golosa dell’estate 2022, andando a completare la linea The Specials di Maxibon.

In particolare, su quali brand focalizzerete la comunicazione?

Dopo essere entrati nel vivo della campagna di Extrême Cookie Cone, siamo proiettati sulla comunicazione di Nuii e Maxibon. Su quest’ultimo, l’impegno maggiore in questa specifica fase, vuoi per l’iconicità del prodotto, vuoi per la volontà di tenere alta la distintività e l’unicità del brand con una campagna riconoscibile ma in grado di fare davvero la differenza. 

Quali sono i vostri partner sul fronte dell’advertising?

Per Maxibon ci avvaliamo della collaborazione di Cimiciurri come agenzia creativa Social, Digital & Influencer, Wunderman Thompson (Spagna) per la creatività Tv e dentsu Milano come centro media. Per Extrême, Uasabi (digital agency) e The media agency (outdoor). Sulla campagna di Nuii è attiva KleinRusso lato creatività social e influencer management. Abbiamo appena avviato, poi, la nostra collaborazione con Spencer & Lewis per le PR & Media Relations di tutti i nostri brand oltre che corporate. 

Uno dei prodotti di punta, oggetto di un’importante campagna pubblicitaria, come ci ha anticipato, è appunto Maxibon. Qual è il concept e su quali media è pianificata?

Maxibon ha fatto la storia del gelato confezionato in Italia, entrando di diritto nell’Olimpo dei prodotti più iconici. Dal 1989, anno in cui esordì sul mercato, ha mantenuto la sua anima irriverente e la sua originalità. Molte delle campagne di comunicazione, soprattutto Tv, sono ancora impresse nella memoria del nostro target affezionato. A oggi, ci troviamo al secondo anno della Maxibon Revolution: a cambiare è solo lo stile – siamo passati alla tecnologia Animatics per raccontare delle storie conosciute – mentre resta l’attitudine “à la Maxibon”. “Welcome to the Maxibon World” è il concept che abbiamo scelto per condividere in maniera irriverente, inaspettata e leggendaria l’evoluzione che stiamo vivendo. La campagna è pianificata su tutti i canali Tv generalisti (Rai, Publitalia, Cairo ecc) e pay (Sky e Discovery).

La Tv resta sicuramente centrale, ma per catturare le nuove generazioni sta crescendo il ruolo del digital. In che direzione sta evolvendo il media mix?

Come Gruppo stiamo cercando di raccontare i nostri brand e i loro prodotti in maniera originale e innovativa attraverso campagne multi-touchpoint. È indubbio che il digital stia rappresentando un canale diretto e preferenziale di dialogo, in particolare su specifici target. Il Maxigame di Maxibon, ad esempio, così come l’apertura del canale TikTok del brand sono scelte rappresentative dell’evoluzione del nostro media mix: rispondono alla necessità di raggiungere e ingaggiare il target elettivo di Maxibon, ossia la GenZ. Maxibon è attualmente il primo brand ice cream presente laddove la GenZ è di casa. 

Da parte dei brand c’è la necessità di recuperare un rapporto “dal vivo” con i propri target. Dopo i periodi più critici, condizionati dalla pandemia, si sta riaccendendo la live communication. Cosa bolle in pentola per voi?

Sempre per Maxibon abbiamo messo in piedi una sfida tra 12 super influencer che culminerà in un grande evento finale, il 3 agosto, presso l’Aquafan di Riccione con Diletta Leotta e Matt & Bise. Stiamo puntando molto sulla comunicazione social, immediata e performante, ma siamo anche molto felici di poter tornare a incontrare i consumatori e offrire loro esperienze autentiche di consumo. 

Che estate sarà quella del 2022 per voi e per il settore dei gelati?

Stiamo vivendo un’ottima estate, nella quale si riconferma la passione dei consumatori per i gelati confezionati. Secondo l’indagine condotta in collaborazione con Doxa, il 94% degli italiani dichiara di consumare gelato confezionato regolarmente. Ciò che sorprende è la destagiona- lizzazione del consumo verso la quale ci stiamo muovendo: non più un prodotto legato esclusivamente alla primavera e all’estate estate (43%), bensì un evergreen che resiste anche ai mesi più freddi (31%). Il gelato resta, insomma, un compagno ideale, quasi insostituibile, con cui condividere momenti ed esperienze. E noi, dal canto nostro, non possiamo che esserne fieri e soddisfatti.