Comunicazione Retail: Cenerentola è diventata una principessa

«Oggi il Retail Hub di UNA conta 29 aderenti, c’è la piena consapevolezza che questo settore rappresenta oggi un asset strategico di comunicazione. Parliamo di un comparto che sta dimostrando una grandissima vitalità, capace di superare la tempesta perfetta del Covid».

Con queste parole il Presidente di UNA, Davide Arduini, ha inquadrato la ricerca “Media Retail e l’evoluzione post emergenza Covid del Retail”, presentata ieri a Milano. Lo studio, presentato da Retail Hub di UNA e realizzato da EMG Different, ha messo in evidenza come la comunicazione retail si sia posizionata come protagonista dell’ultimo miglio, in particolare nell’interazione diretta con il consumatore al momento dell’acquisto.

«In un momento in cui cresce il ruolo del digitale, il punto vendita e il contatto fisico sono diventati di fondamentale importanza. L’esperienza phygital è essenziale», ha evidenziato Arduini.

E la ricerca lo conferma: il 92,1% dei consumatori sottolineano l’importanza di essere visibili all’interno del punto vendita. Infatti, mai come quest’anno la comunicazione nel Retail è percepita non solo come un elemento che attira l’attenzione e quindi facile da ricordare, ma anche come uno strumento interessante in quanto utile a descrivere e a informare il cliente su prodotti, servizi e promozioni.

Sempre dallo studio emerge come raggiungano una percentuale del 62,8% i frequentatori influenzati nella loro decisione di acquisto da una comunicazione rilevante all’interno di uno dei grandi luoghi retail. Tale cambiamento è imputabile ai contenuti della comunicazione, diversi rispetto a un anno fa. La pandemia ha sicuramente cambiato le carte in tavola, premiando la fluidità dell’esperienza di acquisto, dallo spazio fisico al digitale. 

L’ 81,9% degli intervistati acquista online preferendo la consegna a casa (87%) o il ritiro in negozio (13%). Maggiore varietà dell’offerta, prezzi concorrenziali, la possibilità di fare shopping quando si vuole e consegne sempre più efficienti sono i principali motivi per cui si preferisce acquistare online. Dopo l’emergenza Covid più di un terzo degli intervistati dichiara che ha aumentato i propri acquisti online. Mentre più della metà dichiara che i suoi acquisti online sono rimasti invariati. Questi dati confermano le potenzialità del canale online. Lo shopping tradizionale rimane l’opzione migliore per coloro che preferiscono guardare, toccare con mano, provare e ritirare subito il prodotto, dando alla componente ludica legata al divertimento di passare il tempo libero e cercare la soluzione migliore per se stessi una maggiore importanza. 

«La ricerca nasce dall’esigenza di UNA di verificare le aspettative volte a identificare i fattori che determineranno l’evoluzione del Retail post emergenza Covid, oltre il livello di esposizione e la percezione dei principali media utilizzati all’interno del Retail a distanza di un anno dall’ultima rilevazione», ha spiegato Arduini.

La metodologia adottata per la ricerca si basa su 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviews) realizzate tramite il Telepanel proprietario di EMG Different, un panel telematico distribuito su circa 700 comuni italiani, rappresentativo della popolazione italiana over 18, costituito da individui reclutati personalmente e bilanciati per caratteristiche sociodemografiche. Il Telepanel è fortemente rappresentativo della realtà tecnologica in Italia in quanto esiste un ottimale bilanciamento tra internauti (75%) e non internauti (25%).

Fabrizio Masia, AD di EMG Different, ha sottolineato come «nei grandi luoghi del Retail, la comunicazione dell’ultimo miglio sta assumendo sempre più rilevanza: influenza in misura significativa la customer experience dei consumatori, informandoli sui prodotti e servizi sia in termini di disponibilità sia di modalità di fruizione. La fruibilità dei servizi/prodotti è resa più fluida grazie alla convivenza del punto vendita fisico e virtuale (phygital), che indirizza il cliente in entrambe le direzioni (da fisico a virtuale e da virtuale a fisico). Diventa fondamentale, pertanto, per i brand mettere in atto strategie di comunicazione multichannel che promuovano una customer journey in una pluralità di canali di vendita».

Per Saverio Addante, Presidente di Confindustria Intellect la ricerca ha tracciato un trend da monitorare con attenzione. «Il consumatore – ha detto – si è avvicinato all’online per effetto di un distanziamento fisico forzato e ne ha apprezzato i vantaggi in termini di sicurezza, comodità ed economicità. Ma l’alleggerimento della tensione sull’emergenza sanitaria ha fatto riemergere con forza il bisogno sopito di relazioni, di prossimità e di “multisensorialità” che solo un punto di vendita fisico può offrire. La sfida intrapresa dalla comunicazione è dunque la contaminazione delle esperienze d’acquisto che sta accompagnando il consumatore/utente verso una interazione con i brand sempre più fluida. Questo vuol dire che in uno store online si può toccare con mano un prodotto grazie all’intelligenza artificiale o che in un punto di vendita fisico si può fruire di contenuti digital in modo naturale, fluido appunto. Non va però sottovalutato l’effetto potenzialmente negativo derivante da una congiuntura inversa nei mesi a seguire tale da poter rendere meno efficaci ed efficienti i servizi online e più specificatamente di e-commerce.  Non sarà sempre vero nel futuro a breve che il domicilio sarà gratuito e sostenibile». 

Per Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute, «la Retail Industry è fortemente impattata dalla 4a rivoluzione industriale, che porta con sé l’intersezione di varie complessità: globalizzazione, geoeconomia, esponenzialità della tecnologia sia core che digitale, 6 generazioni, un cliente finale al centro sempre più “smarter”, “faster”, trainato dalla “tecnologia” e spinto dal design. Diversità, inclusione, equità, sostenibilità economica, sociale, ambientale, e innovazione non solo tecnologica sono traiettorie inevitabili. Questa complessità ha portato il Retail a non poter presidiare soltanto la parte “transazionale”, ma a dover inserire la parte “esperienziale” e di “innovazione continua”. Un Retail con una organizzazione “ambidexterity” (ambidestra), ovvero capace di rispondere alle dinamiche odierne e adattabile alla mutevole domanda del domani». 

«Dopo il grande interesse dello scorso anno, i dati della nuova ricerca consentono di affermare con ancora più forza l’importanza della comunicazione, in tutte le sue forme ed evoluzioni, in ambito Retail. Il punto vendita fisico o virtuale, o meglio ancora phygital, sta attraversando una velocissima evoluzione, trainata anche e soprattutto dalle nuove tecnologie e dai comportamenti sempre più mutevoli dei consumatori. La comunicazione diviene sempre più il driver strategico per intercettare e guidare il processo d’acquisto», ha concluso Maurizio Suzzi, portavoce dell’Hub Retail di UNA.