Il “gioco di squadra” per una comunicazione responsabile: l’impegno di Teads

Tra i temi che Teads ha portato alla ribalta al Festival di Cannes c’è quello della comunicazione responsabile. Perché è particolarmente rilevante al giorno d’oggi secondo te?

I media, da sempre, hanno il compito di influenzare e formare l’opinione pubblica. Questo aspetto ha una connotazione ancor più sensibile in un momento storico caratterizzato dall’esplosione di fake news e di hate speech, a cui i social media non riescono a mettere un freno. Viviamo in un contesto iper digitalizzato e connesso, in cui alcune enormi aziende emerse negli ultimi anni hanno operato in un contesto capace di evolversi ad un ritmo così frenetico che i regolatori non sono riusciti a sostenere. Si è creato quindi un ecosistema incapace di garantire standard di qualità e sicurezza. Parliamo di comunicazione responsabile per sottolineare l’impegno preso da Teads nel contribuire allo sviluppo di un ecosistema digitale premium per tutti i principali attori della filiera: editori, advertiser e utenti. Un ruolo ambizioso per il quale è centrale la funzione della tecnologia, che deve essere “animata” e sviluppata per risolvere problemi che abbiamo compreso in divenire, con lo sviluppo delle stesse dinamiche di crescita del mondo internet e dei suoi attori.

Dario Caiazzo

La percezione del digitale da parte dei consumatori non è sempre del tutto positiva; c’è una chiara richiesta di trasparenza che raggiunge l’intero settore. In che modo Teads lo affronta?

Il concetto di trasparenza è esattamente la chiave di lettura con cui individuare un percorso che porti alla costruzione di un’esperienza pubblicitaria responsabile, in cui ogni anello della filiera faccia la sua parte nell’indicare come intervenire per garantire contenuti più i inclusivi, prevenire la disinformazione, tutelare i minori e impedire la diffusione di contenuti negativi, di odio, razzisti, o discriminatori. È una strada indispensabile, perché quando questi presupposti vengono a mancare anche gli spazi pubblicitari vengono compromessi. Un aspetto al momento trascurato, che sta provocando un impatto negativo sui valori della brand safety e della brand suitability, allarmando tantissimo gli advertiser. Teads non ha la ricetta per il successo, ma ha fatto suo un approccio che parte prima di tutto dal buon senso e dalla responsabilità. La nostra scelta tecnologica, infatti, è focalizzata a finanziare il giornalismo di qualità, dando agli editori la possibilità di scalare il proprio business anche al di fuori dagli ambienti social, dove la “purezza” della notizia si piega ancora alle logiche e agli algoritmi che privilegiano un modello di fruizione orientato all’engagement “ad ogni costo”. Anche al costo di sacrificare l’integrità del contenuto. La nostra tecnologia inoltre è in grado di individuare e bloccare contenuti non safe addirittura in fase di pre-bidding negli ambienti programmatic. Le nostre soluzioni di contextual targeting sono il modo più efficace e sostenibile per garantire un’erogazione dove il contenuto è adeguato ai valori della marca e coerente con il contenuto di interesse per l’utente. Questo contribuisce ad aumentare l’efficacia delle campagne su tutti i principali media e brand KPI. Per dirla all’inglese “we are back to the roots” e il cookieless è al centro della partita.

Quali sono le principali criticità?

Il problema è che siamo nel pieno di una tempesta cosmica. Il mondo dei media digitali è cresciuto in maniera esponenziale, insieme ai criteri che determinano le scelte cognitive degli utenti. Le grandi piattaforme social hanno avuto un ruolo importante nella definizione dei comportamenti dei propri user, ma hanno scelto di delegarlo ad algoritmi matematici spesso finalizzati ad incrementare il business per cui sono stati sviluppati. I meccanismi che guidano la content proposition lavorano su un frangente molto delicato della psicologia umana, in alcuni casi e in alcuni soggetti possono provocare un distacco da una visione critica della realtà. È in questo modo che, ad esempio, si sviluppano, vengono diffuse e trovano sostegno le fake news.

Siamo di fronte ad un’industria dei media che ha bisogno di essere ripensata?

Decisamente. Abbiamo le tecnologie e le risorse per farlo e il tempo è ormai maturo. I grandi OTT però dovranno essere coinvolti in questa trasformazione e dovranno ricoprire un ruolo chiave.

Il futuro arriva attraverso una “alleanza” tra marchi, editori, consumatori e aziende? Dove si inserisce Teads in questa “catena”?

Teads è al centro di questa alleanza poiché responsabile degli interessi di tutti gli attori citati. La nostra “global media platform” presidia tutti gli ingranaggi di questa catena in ogni suo aspetto, sin dall’inizio di ogni processo. Quando parliamo di Media Quality ci riferiamo a chi promuove il suo marchio in ambienti safe, a chi monetizza con contenuti solo di brand di valore, a chi legge contenuti informativi di qualità e fruisce pubblicità non intrusive.

Quale ruolo dovrebbe svolgere l’ecosistema pubblicitario nel migliorare i contenuti di qualità?

La risposta è molto semplice: chi lavora nel mercato pubblicitario ha il grande vantaggio di decidere di non investire in ambienti dove è troppo alto il rischio, soprattutto per un brand, di dover fronteggiare un posizionamento all’interno di una inventory not safe per le ragioni prima citate. Il problema è tutto qui.

Come, invece, tagliare (o ridurre sensibilmente) quei meccanismi che ancora premiano chi produce disinformazione online?

Supportando il giornalismo di qualità attraverso tech provider come Teads e smettere di investire in ambienti dove il tasso di disinformazione è ancora troppo alto lato advertiser. Al momento questo è l’unico modo. Quando arriveranno algoritmi più intelligenti e autonomi, allora anche i social media saranno un ambiente capace di garantire la brand safety.

Si è parlato di informazioni “inquinate”, ma per l’industria digitale il tema della responsabilità va di pari passo con la sostenibilità ambientale. Quali misure sono state intraprese per ridurre l’impatto ambientale dell’ecosistema digitale e quali sono le sfide che affronterai da qui ai prossimi anni?

Il mondo cookieless e la ribalta dell’economia dell’attenzione sono due trend che sposano bene le tematiche di sostenibilità ambientale. Per due ragioni su tutte. Nel caso del cookieless, non dovendo utilizzare una pletora di dati si impatta meno sui data cloud nei processi base che servono a targettizzare una campagna pubblicitaria e quindi si va letteralmente a sprecare meno energia elettrica. Nel caso dell’attenzione, riuscire a impostare e ad architettare una campagna affinché ottenga ottimi risultati nel minor tempo possibile con minor dispendio di impression erogate non è più un miraggio ma è qualcosa che stiamo già facendo.