Branded Entertainment: nel 2021 un mercato da 568 milioni di euro (+14%)

«Il Brand Entertainment è ormai diventato il framework strategico per tutti quei brand che vogliono competere sul mercato dell’attenzione delle persone»: con queste parole Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003, ha aperto l’OBE Summit 2022.

Laura Corbetta

L’appuntamento organizzato dall’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, si è svolto ieri a Milano presso la Fondazione Feltrinelli.

Titolo di questa settima edizione: “Entertainment makes impact”. E l’impatto c’è davvero, come confermano i numeri del settore fotografati dall’Osservatorio. Tra il 2020 e il 2021, la crescita del settore del BE è stata pari al 14%, con un valore complessivo che ha raggiunto i 568 milioni di euro e una previsione per il 2022 di un ulteriore +9%, che porterà il comparto ad attestarsi intorno ai 619 milioni di euro.

A presentare i dati della Ricerca sul Mercato del BE 2021/2022 in Italia, condotta da OBE e BVA Doxa in partnership con RTI, è stato Erik Rollini, responsabile dei OBE Insight Hub, Consigliere OBE e Managing Director Mediacom.

Lo studio è l’unico sul mercato italiano che traccia il perimetro del Brand Entertainment da un punto di vista del valore. Parliamo di un settore in costante crescita che, seppur con una lieve flessione nel 2020 circoscrivibile al primo anno della pandemia, non si è mai arrestato.

Nelle campagne dei brand, il BE si afferma sempre più come strumento capace di interpretare al meglio le narrazioni di riferimento, al punto che l’80% delle aziende intervistate afferma di aver realizzato almeno un progetto di BE nel 2021.

Alcuni dei numeri che meglio di qualsiasi altra cosa fotografano il mercato: la Tv resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media e dagli altri mezzi, tra cui resiste al 5% il cartaceo. Guardando ai settori che investono sul BE, si può dire che ormai questo mezzo di comunicazione ha conquistato tante categorie merceologiche, anche se il settore Food & Beverage, con un 26% della torta, fa la parte del leone.

Nel prosieguo della mattinata, l’intervento di Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, Media and Telecommunications Leader, dal titolo “I principali trend nel mercato Entertainment & Media”, seguito dal panel “Impact on Budget”, con Francesca Costanzo, Managing Director OMD, Andrea di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe Italy & CEO Publicis Media Italy, Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer Dentsu Italia, e Stefano Spadini, CEO Havas Media Group.

Stefano Spadini, Alessandra Giaquinta, Andrea Di Fonzo e Francesca Costanzo

I rappresentanti delle agenzie media in particolare hanno espresso la necessità di mettere al centro il tema della misurazione del BE, un elemento indispensabile per far spiccare il volo definitivamente al settore, e allo stesso tempo hanno prospettato una crescente integrazione del Branded Content all’interno degli ecosistemi di comunicazione dei brand.

A seguire, gli interventi di Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, “From Opportunity to Impact. Come la tecnologia contribuisce alla crescita dell’economia, della società e della cultura”, e “Catch it if you can. L’attenzione e le scelte di intrattenimento della Gen Z”, nel quale Elena Marinoni, Head of Trend Research di Next Atlas, ha delineato i tratti distintivi che contraddistinguono la Gen Z rispetto all’entertainment.

I lavori sono poi proseguiti con “Impact on Strategy”, il panel focalizzato sulle strategie dei brand al quale hanno preso parte Massimiliano Cariola, Direttore Marketing di Porsche Italia, e Claudia Erba, Brand Communication Director di WINDTRE. A chiudere la mattinata, l’intervista a Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer di Warner Bros Discovery.

Nel pomeriggio, l’apertura è stata con il keynote speech di Luca Bernabei, Amministratore Delegato di Lux Vide. A seguire “Impact on Audience”, il panel dedicato agli editori, con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, Mario Calabresi, CEO & editor-in-chief di Chora Media, e Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch.

In chiusura dei lavori di OBE Summit, i contributi che più avvicinano la leva del BC&E alla sensibilità delle audience: “Impact on Culture”, con Freeda e RAI, “Impact on Society”, con Mattel, Philadelphia e la campionessa paralimpica Arianna Talamona, “Impact on Content”, con la partecipazione di Cathy La Torre, Rossella Migliaccio e Maccio Capatonda. E, per concludere, la consegna degli OBE Honor Awards.

«Siamo davvero entusiasti del successo dell’appuntamento, con un’adesione straordinaria e grande ricchezza di contenuti – ha commentato Laura Corbetta-. L’Osservatorio è alla sua prova di maturità e dimostra di aver completato un percorso di crescita significativo, riuscendo sempre più a proporsi come punto di riferimento dell’intero comparto del BE e affermandosi come polo di incontro e di confronto per i maggiori player di questo mercato.  Ma non vogliamo certo fermarci qui. L’obiettivo resta quello di continuare ad alzare l’asticella, impegnandoci nel cogliere e studiare i cambiamenti del mercato del BC&E e nel proseguire con una proposta di servizi e momenti formativi che possa essere di valore per i brand e per tutti gli attori coinvolti. Le analisi condotte e le testimonianze raccolte in questo settimo appuntamento con OBE Summit hanno dimostrato la vitalità del mercato e la sua costante crescita. I brand hanno raggiunto una maggiore consapevolezza sulle potenzialità del Branded Content e Entertainment, nello stimolare e coinvolgere il pubblico attraverso una modalità meno invasiva e, al contempo, più funzionale alla narrazione, e stanno imparando a integrarli come una soluzione strategicamente rilevante del marketing mix».

Simonetta Consiglio

Ha aggiunto Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE: «Tra i nostri principali obiettivi c’è la creazione di valore per i nostri Associati e per tutto il mercato del BC&E attraverso attività di ricerca e formazione, e il continuo confronto con tutti gli stakeholder di riferimento. Con OBE Summit ogni anno scattiamo un’istantanea del mondo del BE per fotografare lo scenario attuale, ma anche per stimolare una riflessione sui possibili trend futuri con gli attori che agiscono in questo mercato e ne determinano sviluppi e cambiamenti. Il settore è in continua crescita e il BE si conferma una leva strategica di comunicazione per le aziende che vogliono conquistare l’attenzione della propria audiance con narrazioni innovative e ingaggianti. Come Osservatorio attraverso le nostre attività proseguiremo con la promozione del BE e nel rappresentare il luogo di incontro privilegiato per discutere e approfondire tutti i temi legati a questa leva di comunicazione».