Internet adv a 4,2 miliardi nel 2021. L’85% delle aziende investe sul Mobile

Il Politecnico di Milano ha presentato ieri i nuovi dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management all’interno del convegno “Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look”. Il 2021 si è chiuso con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro.

«Parte integrante di questo eccezionale risultato è stata l’adv digitale, grazie ai suoi oltre 4,2 miliardi di euro di raccolta. Motore di questa crescita sono state le numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute reinventare sfruttando le opportunità dei canali digitali: molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale Internet – dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. L’addio progressivo ai cookie, però, comporterà inevitabilmente molti cambiamenti, a partire dagli attori della filiera pubblicitaria, che dovranno cercare nuove soluzioni per la profilazione dell’utente. Si tratta, essenzialmente, di tre differenti macro-categorie: le soluzioni di identità, che lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente ma senza cookie di terze parti; le soluzioni contestuali, che lavorano sulla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio pubblicitario è inserito; infine, le soluzioni che sfruttano diversi dati (posizionamento, elementi contestuali, audience del sito …) che, tramite algoritmi predittivi proprietari e Intelligenza Artificiale, utilizzano tutte le informazioni acquisite per veicolare le creatività così profilate».

In questo scenario “cookieless” emerge l’importanza sempre più centrale del Mobile advertising. In Italia, l’85% delle aziende inserisce il Mobile nelle proprie pianificazioni e circa un terzo ne definisce obiettivi e KPI specifici.

Negli ultimi 4 anni, inoltre, il Mobile adv ha più che raddoppiato il suo valore (+117%), avvicinandosi nel 2021 ai 2,4 miliardi di euro di raccolta e confermandosi, con un peso del 56% sul totale, il principale device di fruizione dell’Internet advertising. L’importanza raggiunta dal Mobile è riconducibile anche alle sue specificità, che non sono replicabili sugli altri mezzi.

Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, la cui pianificazione si basa principalmente su una logica di geo-fence, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali. Tali campagne sono particolarmente utilizzate dai brand: dalla ricerca emerge che il 64% delle aziende investe in iniziative di drive to store e, tra queste, circa una su cinque lo fa dedicandogli più del 50% della propria spesa in Mobile advertising.

L’edizione 2021/2022 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Havas Media, The Trade Desk; AdKaora, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, Hic Mobile, IGPDecaux, Mediamond, Ogury, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, Seedtag, ShopFully, Teads; Blimp.ai, Blis, Condé Nast Italia, Discovery Media, Google, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Sky Media, Toshiba Global Commerce Solutions, Urban Vision, Warner Media, WebAds.