Il Ritorno del Pubblivoro – Super Bowl, troppi testimonial nella mischia e idee che non sempre vanno in meta

Ho terminato la maratona degli spot del Super Bowl LVI. La visione delle 65 pubblicità mi ha riportato indietro di qualche anno a La Notte dei Pubblivori e il primo sentimento che mi ha lasciato è stato di nostalgia. Nostalgia della creatività degli anni ‘80 e ’90, quando si sperimentava, si osava e si stupiva.

Mi sono “marzullianamente” chiesto perché sentissi questa nostalgia e la prima risposta che mi sono dato è stata che probabilmente sono vecchio quindi non sono in grado di apprezzare queste pubblicità moderne. Ma mai fermarsi alla prima risposta.

La seconda che mi è venuta in mente è che non sono io che sono vecchio ma che il mondo è profondamente e radicalmente cambiato e che se è vero, come sostengo, che le pubblicità sono sempre un sintomo della contemporaneità, questa comunicazione meno sperimentale che osa e stupisce meno è figlia del periodo che stiamo vivendo.

Siamo in un momento di transizione, una sorta di limbo tra il mondo che era e il mondo che sarà e questa incertezza diffusa, questa difficoltà nell’interpretare il futuro prossimo inevitabilmente riverbera anche nel mondo della comunicazione. In linea generale le produzioni degli spot del Super Bowl 2022 sono ricche, pensate e realizzate molto bene ma tutte, per usare il gergo del football, giocano in difesa. Ed ecco che stupirsi diventa difficile.

Abbiamo un affollamento di testimonial che non sono riuscito neanche a contare, spesso ne troviamo più di uno per spot e addirittura possiamo trovare la stessa testimonial (Serena Williams) in due spot che promuovono prodotti diversi. Le citazioni cinematografiche non mancano, partendo dall’evergreen 007 di Rakuten fino ad arrivare alla citazione sopraffina dei Sopranos. E, naturalmente, grande assembramento di animali in tutte le forme, dal cavallo della Budweiser al cane full electric della Kia, passando per gli animali della giungla che si mangiano le Doritos rappando. Penso che appena entreremo in una sorta di nuova stabilità avremo un periodo di grande generazione creativa. Vivremo in un mondo nuovo dove si darà grande spazio alla creatività e al coraggio di scrivere regole nuove.

Saremo in un territorio di frontiera dove chi avrà il coraggio di esplorare troverà i nuovi filoni aurei. Ma torniamo alla maratona degli spot del Super Bowl per illustrare il podio del pubblivoro:

Il terzo posto va allo spot di Alexa con Scarlett Johansson e Colin Jost, compagni nella vita, che interpretano loro stessi nella pubblicità dell’assistente vocale di Amazon. Il mood è quello della sitcom, genere molto visto sulle piattaforme durante la pandemia a testimoniare la voglia di evasione e leggerezza. Il concept è semplice e risponde alla domanda: cosa succederebbe se Alexa leggesse nel pensiero? È una specie di sequel dello spot dell’anno scorso che ci ha raccontato le conseguenze di una Alexa dalle sembianze umane e seducenti su una coppia. Le situazioni proposte non sono banali e sono simpatiche. Il risultato è efficace, tanto da decretare il primo posto dello spot nella classifica delle visualizzazioni su YouTube: in due settimane 70.000.000 di click. 

Al secondo posto c’è Turkish Airline con un Morgan Freeman in grande spolvero. Lo spot ha l’idea creativa più convincente e che meglio interpreta la contemporaneità. Vediamo l’attore pluripremiato interpretare il ruolo di divulgatore che ha già vestito in alcune docuserie. Ci ricorda che il mondo non nasce diviso in continenti ma come un’unica grande terra “Pangea”. Compito della compagnia aerea è quello di colmare queste divisioni ricostruendo la terra di un tempo. L’esperienza visiva è notevole, così come la voce di Morgan Freeman. Se questo spot non fosse andato in onda al secondo posto ci sarebbe la pubblicità di Salesforce con Matthew McConaughey che in perfetta controtendenza ci fa riscoprire il nostro pianeta a scapito delle esplorazioni nello spazio e negli universi digitali. Spot che consiglio di vedere.

Assegno il primo posto allo spot di Michelob ULTRA con tutta una serie di sportivi: il quarterback Manning, i cestisti Butler e Ogwumike, la calciatrice Alex Morgan, il golfista Koepka e la tennista Serena Williams. Quello che mi ha colpito in questo spot e che secondo me gli fa meritare il primo posto nonostante non sia tra i più visti su YouTube sono molteplici. La citazione raffinata del film Il grande Lebowski con la sfida di bowling e uno Steve Buscemi addetto al noleggio delle piste e delle scarpette. La fotografia cinematografica. Ma soprattutto la narrazione che non ci fa vedere il finale della storia che intuiamo memorabile dalla promessa di Buscemi con le parole “Game Time”. La bellezza di non dover sentire la necessità di dire tutto, di mostrare tutto per lasciare spazio all’immaginazione in una saga di spot iperrealistici e tecnologici è premiante. Come diceva Dario Fo, il pubblico deve alzarsi dalle poltrone del teatro con un po’ di appetito, con la voglia di vedere ancora un po’. In una scorpacciata di pubblicità una porzione ridotta fa apprezzare meglio la pietanza.

Per chi ha voglia consiglio di vedere alcuni ulteriori spot. T-Mobile con la coppia di attori di Scrubs in versione musical, molto simpatico e ben riuscito. 

Lo spot di avvicinamento al concerto di metà partita della Pepsi che dimostra che non basta aver tanti soldi, grandi registi, molta tecnologia e testimonial di livello per fare un grande spot. Zeus ed Hera per BMW interpretati da Schwarzenegger e Salma Hayek per comprendere che, nella creatività, se ci si ferma alla prima idea non si è mai originali.