GroupM rivede al rialzo le previsioni per il 2021: Italia a +13,8%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni media globali di fine anno che mostrano un’espansione ancora più rapida nel settore pubblicitario rispetto a quanto precedentemente previsto, trainata principalmente dalla crescita negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Cina.

Tra i fattori che hanno generato l’accelerazione della crescita: nuovi small business che allocano maggiori risorse alla pubblicità digitale a livello nazionale; venditori cinesi che capitalizzano sulle spedizioni internazionali a basso costo, usando le piattaforme digitali globali per raggiungere i consumatori in tutto il mondo; sviluppatori di App o di altri business “digital endemic” radicati nell’economia digitale, molti dei quali si sono focalizzati sulla crescita dei ricavi top-line trainata dalla pubblicità.

La previsione generale del settore:

• Crescita 2021: 22,5% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), una revisione al rialzo rispetto alla nostra previsione dello scorso giugno del 19,2%.
• Crescita 2022: 9,7% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), una revisione al rialzo rispetto alla nostra previsione dello scorso giugno del 8,8%.
• Molte delle principali tendenze sembrano essere sproporzionatamente concentrate negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Cina, che insieme rappresentano circa il 70% di tutta la crescita della industry nonostante costituiscano circa il 60% del mercato totale.
• Guardando ai primi dieci mercati pubblicitari, nei prossimi cinque anni la crescita dovrebbe dimezzarsi o crescere a una sola cifra: Francia, Germania, Australia e Stati Uniti sono pronti a crescere mediamente in un range del 4-5% annuo; India, Regno Unito, Brasile, Canada, Giappone e Cina stimiamo crescano mediamente tra il 6% e l’8% annuo.

Di seguito le quattro aree che sono state considerate nel dettaglio mentre ci avviciniamo alla chiusura del 2021:

• Digitale: probabilmente la crescita a fine 2021 sarà del 30,5% rispetto alla previsione di giugno del +26%. Il digitale rappresenta il 64,4% di tutta la pubblicità nel 2021, rispetto al 60,5% del 2020. Alphabet, Meta e Amazon rappresentano l’80-90% del totale globale.

• TV: nel 2021 si prevede una crescita dell’11,7%, rispetto alla stima di giugno del 9,3%. Considerato il calo del 2020 del 13,7%, l’industry non dovrebbe tornare ai livelli del 2019 fino al 2023. Per quanto riguarda la pubblicità televisiva nella maggior parte dei principali mercati del mondo, gli anni successivi saranno indicativamente piatti (+1-2% all’anno fino al 2026). I maggiori inserzionisti, infatti, continuano a spostare la spesa in modo incrementale. Nel complesso, la Connected TV+ rappresenterà circa il 10% della pubblicità televisiva totale nel 2022 (17 miliardi di dollari su un totale di 171 miliardi) e si prevede che raddoppierà entro il 2026.

• Audio: si stima che l’audio crescerà del 15,6% nel 2021 e del 6,4% nel 2022. Negli anni successivi, prevediamo un ritorno a una crescita pressoché piatta come da tendenza storica.

• OOH: l’OOH dovrebbe crescere del 17,1% nel 2021 e del 14,9% nel 2022. Negli anni successivi, prevediamo un ritorno a una crescita nella fascia media dei valori a singola cifra come da tendenza storica.

Il mercato italiano

Anche per l’Italia si conferma un mercato florido rispetto al 2020: GroupM stima, infatti, una crescita nel nostro Paese del +13,8% per il 2021 e del +5,0% per il 2022. Crescita che permette al mercato italiano di recuperare le perdite del 2020 (circa 1mld € in più) e superare perfino il 2019 (+5,0%).

Questa tendenza positiva è frutto del buon momentum che ha vissuto l’Italia soprattutto fino all’inizio dell’autunno e che si rispecchia anche nei principali indicatori macro-economici. Merito dell’industria, con la spinta nelle esportazioni e dell’aumento dei consumi, mentre sul fronte dell’occupazione restano diverse criticità. Ma a livello globale ricomincia a incombere la minaccia della nuova ondata pandemica e soprattutto lo ‘spauracchio’ dell’aumento dell’inflazione che potrebbe avvertirsi anche sul mercato pubblicitario nei primi mesi dell’anno prossimo.

Ciononostante, le stime di GroupM proiettano una crescita anche per il 2022 che porterà il mercato italiano a superare la soglia dei 8,5mld €. Un nuovo segno positivo in linea con le aspettative di crescita del PIL (+4,0% – +4,5%) e con gli andamenti globali e un altro anno ricco di eventi sportivi (Mondiali Calcio, Olimpiadi Invernali) come fattori trainanti. Da monitorare l’everything bubble, ovvero l’effetto bolla sui prezzi di qualunque cosa a causa della crescita dei prezzi delle materie prime (petrolio, stagno, rame etc.) che sta frenando l’approvvigionamento globale e impattando economicamente sulla transizione ecologica e digitale.