GroupM_ Survey “Never Ending Commerce”: Black Friday, mindful shopping e social commerce nella ripresa dei consumi degli italiani

Fiducia e voglia di riscatto nel breve termine, ottimismo velato dalle ombre di un futuro ancora incerto nel medio-lungo. Prospettive in chiaroscuro, da cui emerge, però, forte il desiderio di togliersi qualche capriccio qui e adesso. Magari approfittando di un Black Friday perfettamente aderente allo spirito del tempo, in una sorta di revenge shopping all’italiana in cui il bisogno di auto-compiacimento è temperato da un nuovo mindset emerso dalle ceneri della pandemia e della crisi economica e influenzato dalla Conferenza ONU sul clima (Cop26).

“Never ending commerce” è lo scenario realizzato dal team di Development & Insight che si occupa di sviluppo di soluzioni integrate, nuovi prodotti e di analisi e ricerche, che fa capo ad Alessia Valneri (nella foto), Research Director della Unit Business Intelligence &Insight guidata da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy.

I risultati della survey basata su 2.000 interviste incrociati con i dati raccolti nel Data Hub di GroupM raccontano un’Italia che si appresta a iniziare la stagione dello shopping natalizio assolutamente viva e presente, ma anche diversa rispetto a quella già fotografata dodici mesi fa.

«L’indice di fiducia dei consumatori è superiore a quello registrato nei mesi precedenti allo scoppio della pandemia. I consumatori sembrano desiderosi di cogliere l’attimo, anche in vista di un futuro che appare incerto – spiega  Valneri -. Al di là delle prospettive per il futuro un dato è però certo: il consumatore che si appresta a lasciarsi il 2021 alle spalle è profondamente cambiato. La voglia di shopping non è svanita, ma si è senza dubbio trasformata. L’approccio è diventato più cauto, ponderato e decisamente più consapevole. Ha a cuore la sostenibilità, il Made in Italy e la ricerca di un benessere più ampio, ma è anche attento a cogliere le occasioni (l’utilizzo della keyword “offerta” su Amazon è cresciuta del 135% rispetto a un anno fa) e a ponderare le scelte allungando, se necessario, il proprio journey».

TRA VOGLIA DI RIMBALZO E INCERTEZZA

A prevalere tra i consumatori è, nonostante tutto, un clima di fiducia che non si registrava da tempo. Anche per questo, a diversi giorni dalla fatidica data del Black Friday, il 90% degli italiani afferma di essere intenzionato ad acquistare qualcosa approfittando delle occasioni. Non solo: quasi 1 italiano su 4 dichiara di avere per il Black Friday un budget superiore rispetto a quello dell’anno precedente e la quota di chi prevede di spendere di più è maggiore rispetto a chi prevede una contrazione della spesa (24% vs. 16%). Un dato, quest’ultimo, in netta controtendenza rispetto a quello registrato da GroupM Italy dodici mesi fa quando il 29% degli intervistati aveva ipotizzato una contrazione della spesa, e solo il 18% un suo aumento.

Tuttavia, se il clima positivo ha senz’altro effetti benefici sull’imminente Black Friday, più ci si proietta in avanti, più i consumatori si scoprono dubbiosi e titubanti. Se il 20% si spinge a pianificare un aumento della sua spesa per i regali di Natale, solo il 9,5% prevede per il 2022 un aumento dei suoi consumi rispetto all’anno corrente. Decisamente più numerosi, guardando al 2022, sono invece i pessimisti: quasi il 25% degli italiani si attende per l’anno prossimo un calo dei suoi consumi.

Non mancano d’altronde i fattori che spingono ancora alla prudenza: il virus, il costo dell’energia, le difficoltà di approvvigionamento, l’inflazione. Basti pensare che il 30% degli intervistati prevede che il proprio potere di acquisto nel 2022 diminuirà, a fronte di solo un 10% che prevede un aumento. Anche per questo quasi un italiano su quattro conta di aumentare ulteriormente la propria propensione al risparmio, anche a discapito dei consumi.

UN CONSUMATORE PROFONDAMENTE DIVERSO

Se è difficile spingersi in avanti con le previsioni, è però certo che il consumatore che si appresta a lasciarsi il 2021 alle spalle è profondamente diverso. La voglia di shopping non è svanita, ma si è senza dubbio trasformata: l’approccio è diventato più cauto, ponderato, circospetto.

Se il 2020 ha già segnato un cambiamento nelle abitudini dei consumatori, il 2021 sembra, infatti, aver ulteriormente accentuato alcuni fenomeni emergenti che caratterizzano ormai appieno questo new normal all’insegna del Mindful Shopping. Rispetto a dodici mesi fa, è ad esempio cresciuta del 75% la quota di intervistati che dichiara di voler fare scelte orientate a un maggiore benessere psicofisico. Un fenomeno, quello della maggior attenzione all’equilibrio e al senso delle cose, che si ripercuote ovviamente anche sulle aspettative di consumo: la quota di consumatori che si propone nel 2022 di fare acquisti più consapevoli aumenta di un ulteriore 26%, mentre la quota di coloro che cercheranno marche e prodotti che rispettano l’ambiente e le persone addirittura del 77%.

Se da un lato l’incertezza e la prudenza degli italiani riguardo i consumi futuri sono evidenti, dall’altro continua inarrestabile la crescita degli stili di consumo attenti alla qualità, all’etica e all’ambiente. Un concetto, quello di consumo consapevole, che ha, ormai, innumerevoli sfumature e che investe le aree del biologico (+81%), del chilometro zero (+40%) e del Made in Italy (+26%): tutti campi semantici capaci di conciliare la qualità e il valore dei prodotti con la tutela dell’ambiente e dell’economia nazionale.

Tra le varie declinazioni del tema dell’attenzione agli acquisti, impossibile non citare inoltre l’attenzione alla ricerca delle promozioni, degli sconti e delle occasioni. Se da un lato gli italiani appaiono meno intransigenti rispetto allo scorso anno riguardo alla possibilità di aumentare gli acquisti non essenziali (il 52% dichiara che ridurrà le spese non essenziali, in calo rispetto al 58% del 2020), dall’altro cresce ulteriormente la quota di italiani che si ripromette di attendere promozioni, sconti e offerte.

Un fenomeno messo in luce anche nell’evoluzione delle Keyword “offerte” utilizzate dai clienti su Amazon nelle scorse settimane aumentate – rispetto all’anno scorso – del 135%.

IL BLACK FRIDAY COME PERFETTA ESPRESSIONE DELLO SPIRITO DEL TEMPO

Occasione perfetta per concedersi qualche sfizio in maniera smart ed efficiente, sinonimo di regalo per sé stesso (31%) ma anche per gli altri (27%) e meno di acquisto funzionale (20%), il Black Friday è espressione perfetta di questo spirito del tempo.

Ben lontano dall’essere la giornata di shopping sfrenato e improvviso che era un tempo, il Black Friday è oggi una vera e propria stagione di sconti attesa da mesi che riguarda quasi tutte le categorie e che inizia diverse settimane prima rispetto alla fatidica data che cade quest’anno il 26 novembre. I consumatori hanno così la possibilità di pianificare, di approntare strategie e, quindi, di inserire i prodotti nel carrello proprio nel momento in cui ne vale maggiormente la pena.

A diversi giorni dalla data, il 55% degli italiani ha dichiarato ad esempio di avere già approfittato delle offerte anticipate per acquistare qualcosa. Quasi metà degli intervistati, inoltre confessato di aver già raccolto informazioni o di aver individuato in anticipo un brand preferito e di essere quindi solo in attesa del calo del prezzo. Un fenomeno, quello della dilatazione del Black Friday e dei journey dei consumatori, che chiama senz’altro le aziende a uno sforzo extra: se da un lato è necessario muoversi con anticipo per presidiare tutti i canali per tempo, dall’altro serve considerare che una quota molto significativa degli acquisti si deciderà negli ultimi giorni o nel giorno esatto dell’evento e che un’ultima frazione ben giocata può permettere di scalare la classifica delle preferenze.

Non tutte le categorie, ovviamente, si comportano allo stesso modo. Il primato del journey più lungo, ad esempio, spetta all’elettronica di consumo. Molti si sono già spinti ancora più giù nel funnel e hanno già individuato un brand preferito, e sono quindi solo in attesa dell’offerta giusta. Questo dato è particolarmente alto per chi ha intenzione di acquistare un telefono (50%), ma anche per chi vuole acquistare console o videogiochi (47%) o giochi per bambini (47%). Se molti hanno già cominciato a raccogliere informazioni in anticipo, è però altrettanto vero che la maggioranza deciderà all’ultimo momento: ciò vale in particolare per gli accessori per la casa (solo il 22% ha già una preference), i gadget tecnologici (29%) e l’abbigliamento (35%).

Se le categorie desiderate dai consumatori sono molte, è interessante notare come tra le categorie calde si segnalano anche le TV e i decoder: gli italiani che dichiarano di doversi adeguare ai prerequisiti legati all’adozione del nuovo standard di trasmissione televisivo DBV-T2 sono circa il 40%, e quasi metà di loro considera la possibilità di approfittare delle offerte del Black Friday o del Cyber Monday per aggiornare il proprio parco Tv.