Un Paese che ha sempre più bisogno di coesione, stabilità, interventi strutturali e “corretta” comunicazione. Questo è emerso in sintesi dal 10° Forum WPP – The European House – Ambrosetti, l’evento punto di riferimento per imprese, istituzioni e operatori dei servizi di marketing e di comunicazione e tappa conclusiva del percorso biennale dell’Advisory Board, che si è svolto venerdì 19 novembre, in presenza presso le Officine del Volo a Milano e in live streaming.

Dopo l’edizione 2020 che si era focalizzata sulle strategie per rilanciare l’immagine dell’Italia dopo la pandemia, il titolo 2021 è stato “La responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del Paese”.

Al centro di quella che è stata definita dal Chairman di WPP Italia Massimo Beduschi come la «Cernobbio della comunicazione», le sfide di questo particolare momento storico «nel mezzo di una battaglia con il virus che non è ancora finita, alla fine di una manovra finanziaria e agli albori del PNRR, che è un’occasione da non perdere», ha proseguito il manager nei saluti iniziali.

Massimo Beduschi e Simona Maggini

Il Partner e CEO di TEH – Ambrosetti Valerio De Molli ha presentato il report “Why Italy is definitely alive & kicking” che ha celebrato anche quest’anno 10 aziende – nazionali e multinazionali – distintesi per risultati economici, innovazione, comunicazione, investimenti ad alto impatto sociale: BASF, Davines Group, e.Novia, InSilicoTrials, Parmacotto, Prysmian Group, S. Pellegrino, Save The Duck, Technoprobe e Teddy Group. «Per il brand Italia c’è una scarsa attenzione degli investimenti in adv e in risorse, c’è bisogno di una visione a medio-lungo termine. Abbiamo individuato nove problemi strutturali da risolvere per essere un Paese “future ready”: analfabetismo funzionale, bassa digitalizzazione, bassa produttività, basso tasso di laureati, in particolare delle discipline STEM, alto rischio di povertà e disoccupazione femminile e giovanile, consumi stagnanti (in 13 anni sono stati persi 600 miliardi di euro), sottodimensionamento delle imprese, difficile governabilità ed eccesso di burocrazia, lentezza della giustizia».

L’Advisory Board ha elaborato quattro proposte per il settore della comunicazione con cui rafforzare l’immagine e il brand del Paese e sostenere il suo rilancio anche economico: investire adeguatamente nella comunicazione per garantire una massa critica di impatto; realizzare nelle scuole attività di sensibilizzazione sull’importanza di una corretta comunicazione riguardo al proprio Paese; stimolare una maggiore collaborazione tra gli attori coinvolti nella promozione turistica, superando le frammentazioni e comunicando una visione del brand Italia più moderna e inclusiva; valorizzare il PNRR come “once in a generation opportunity” per l’Italia, evidenziando l’importanza del contributo dell’intero tessuto socioeconomico, anche attraverso campagne di comunicazione ad hoc.

“Portabandiere” del contributo dato dallo sport all’immagine dell’Italia, soprattutto nel 2021, sono intervenuti gli sportivi Elia Viviani, campione mondiale di Ciclismo su pista, e Ambra Sabatini, medaglia d’oro nei 100 metri alle Paralimpiadi di Tokyo.

Dal valore di impresa alla coesione sociale

Le diverse sessioni e tavole rotonde, moderate da Rosalba Reggio, Responsabile Web Tv de Il Sole 24 Ore, si sono focalizzate su temi chiave come: “Le energie positive di un’Italia che riparte dai giovani”, in cui sono intervenuti Michele Grazioli, President & CEO di Vedrai, Jacopo Sebastio, Founder & CEO di Velasca, Alberto Dalmasso, Founder & CEO di Satispay, Vittoria Zanetti, Co-Founder & Executive Director di Poke House, Lisa Di Sevo, President di SheTech Italy, per evidenziare come l’innata spinta innovativa e le energie dei più giovani e delle start up costituiscano un motore cruciale per il rilancio del Paese; “La responsabilità sociale delle imprese come fattore di coesione per il Sistema Paese”, con Maximo Ibarra, CEO & General Manager di Engineering («È necessario “insegnare” alle PMI che la trasformazione digitale è una discontinuità necessaria per essere competitivi»), Monica Poggio, CEO di Bayer Italia («Ci aspettiamo da parte delle istituzioni una apertura maggiore all’innovazione»), Marco Travaglia, President & CEO di Nestlé Italia e Malta («I valori devono tradursi in azioni concrete altrimenti diventano green washing»), Francesco Mutti, CEO di Gruppo Mutti e Presidente di Centromarca («I valori vanno armonizzati tra impresa, agricoltura e filiera») e Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e dei Rapporti Esterni di Cantine Ferrari («Prima fare e poi comunicare»); “La creatività come asset strategico per la comunicazione sociale d’impresa e il ruolo educativo della comunicazione e dei social network” a cui hanno partecipato Beppe Severgnini, Editorialista del Corriere della Sera («Faccio un’autocritica: chi ha il potere e i soldi deve lavorare su coscienza, valori e linguaggi, mentre le aziende si devono chiedere di più dove vada a finire la loro pubblicità in programmatic, ci vogliono le White List non le Black List», Adriano Accardo, Managing Director Global Business Solutions Southern Europe di TikTok («La nostra mission primaria è ispirare creatività e ottenere allegria, ma l’hashtag #imparacontiktok ha 29 miliardi di follower»), Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi Milano («Anche il mestiere di università e professori deve adeguarsi al nuovo contesto») e Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP («La comunicazione è stata inserita in un ambito molto commerciale, quindi si tende a mettere le energie in dinamiche di marketing per vendere e promuovere un prodotto. C’è una pressione economica, sulle agenzie e sulle aziende, che fa perdere un po’ di lucidità su temi di coscienza e di responsabilità»). 

Novità per il Forum il coinvolgimento dei creativi. Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer di Grey Italy, Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogilvy Italy e Francesco Poletti, Chief Creative Officer di VMLY&R Italy hanno dibattuto sul tema “La creatività come asset strategico per la comunicazione sociale d’impresa”. I tre si sono collegati all’intervento del Ministro del Turismo Massimo Garavaglia sull’urgenza di superare il provincialismo nel comunicare l’Italia.

«La comunicazione del turismo è “vecchia” e fa male al nostro Paese: troppi clichés che uniformano e non differenziano i luoghi. Dovremmo fare riferimento ad alcuni esempi esteri come la campagna sulla Svezia o sull’Australia», ha detto Bozza.

«I Måneskin hanno esportato italianità senza rimarcare il fatto che siano italiani: la qualità non deve essere esclusivamente legata alla provenienza geografica», è convinto Poletti, mentre Mastromatteo ha puntato sulla necessità di «fare un reshape alle agenzie: Ogilvy ha inserito 90 persone nuove nell’ultimo anno e mezzo, con tanti giovani che riescono a leggere i brief senza liturgia».

Nei saluti finali, Maggini ha tirato le conclusioni: «La pubblicità può essere specchio della vita reale ed è un influenzatore che crea modelli di comportamento. Crediamo di esserci spogliati degli stereotipi ma non è così: questo è un tema allargato di cui tutti devono prendere coscienza. 

L’Italia ha bisogno di una narrativa autentica, ma anche premiante, che “venda”: vendere non significa solo profitto economico ma anche convincere del valore di un prodotto o di un brand. Non abbiamo tutte le risposte, come WPP ci mettiamo a disposizione del Paese per fare quello che serve. C’è ancora tanta strada da fare».

Stime GroupM: nel 2022 mercato a +5%. Il 2021 in crescita fino al +15%

«Confermiamo le previsioni di GroupM sulla chiusura del mercato a +13,8% sul 2020 che addirittura potrebbero raggiungere 15%», ha dichiarato a margine della mattina di lavori Massimo Beduschi, Chairman di WPP Italia.

«Tv e Digitale che la fanno da padroni, rispettivamente con +13% e +20% – ha proseguito -. Anche l’OHH e il Cinema sono in recupero, con +5% e +3%. Bene la Radio con +8%. La Stampa è in sofferenza ma contenuta in un -7%. Per il 2022 stimiamo un ulteriore balzo del +5% per il mercato, nonostante ci sarà una “nuvola” sul primo trimestre dovuta al costo per le materie prime. Anche WPP chiuderà il 2021 in positivo, con un cambio di tendenza perché le performance di crescita maggiore sono arrivate da creatività e PR più che dal media. Ultimamente sto dialogando con alcuni enti governativi per sensibilizzarli sulla necessità di comunicare come si stanno sviluppando gli investimenti del PNRR, cioè la transizione ecologica e la digital transformation vanno spiegate ai cittadini. Non dimentichiamoci che per esempio in UK lo Stato è il primo investitore del mercato della comunicazione». 

«La crescita di WPP sarà sia sul 2020 che sul 2019, a oggi siamo impegnati in circa 50 gare. E a proposito di comunicazione del Made in Italy aggiungo che anche sulle gare pubbliche ci vuole un cambiamento, finché restano così è difficile che i budget atterrino da qualche parte. Servono maggiore focus sul tema e più trasparenza», ha concluso Simona Maggini, Country Manager di WPP Italia.