Il mercato degli investimenti pubblicitari torna a crescere. Per la fine di quest’anno è previsto un incremento dell’11,8%, una stima migliorativa rispetto al +9,2% che veniva proiettato la scorsa estate. È quanto emerge dall’analisi realizzata dal Centro Studi UNA in collaborazione con il Media Hub che ha visto la partecipazione collegiale di tutti i centri media nonché delle agenzie.

I dati sono stati presentati in occasione del tradizionale appuntamento Comunicare Domani, evento organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite che si è tenuto ieri presso la sede Luiss Business School di Milano.

I numeri che fotografano gli investimenti media nel nostro Paese nel 2021, presentati da Alessandra Giaquinta, portavoce UNA Media Hub, sono particolarmente significativi perché riportano idealmente le lancette al periodo pre pandemico, andando a colpare il gap generato dall’emergenza sanitaria.

A consolidare l’ottimismo anche le prospettive per il 2022 che vedono l’incremento degli investimenti attestarsi intorno al 5,2%. Salvo la stampa, che continua a registrare una leggerissima flessione verso l’alto, tutti gli altri mezzi che nel 2020 erano andati “in rosso” risalgono la china. A guidare la crescita il cinema (+34,1%) e il digital adv (+14%) per un mercato che nel complesso vale circa 8,8 miliardi di euro.

«Abbiamo registrato un grande rimbalzo dei media che nel 2020 sono stati fortemente penalizzati dalla pandemia, ma si conferma la rilevanza di due mezzi, il digitale e la Tv, che si conferma in salute. È un mercato degli investimenti pubblicitari che si basa sostanzialmente su due gambe», ha sottolineato Giaquinta.

A livello di quote per mezzo la Tv tocca il 44%, mentre il digitale la tallona conquistando il 42,7% della torta. Per la prima volta quest’anno è stata introdotta anche una nuova metodologia di analisi in grado di valutare il mercato stimando i media tradizionali in modalità “net net” e il digitale con l’esclusione della coda lunga, cioè tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali. Un metodo alternativo che vuole indagare con grande attenzione la share degli investimenti sui diversi mezzi per dare una visione sempre più precisa del mercato e che manifesta ancora una volta l’impegno di UNA nella direzione di una maggiore trasparenza. Con questa metodologia il monte complessivo degli investimenti pubblicitari “cala” a 6,7 miliardi di euro.

«In un contesto dove si ragiona in termini di prospettive è assolutamente incoraggiante poter parlare di crescita e di stime migliorative rispetto a qualche mese fa. Il mercato dà segnali di positività. L’obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è quello di fornire dati e spunti utili e puntuali al mercato perché si possa fare sistema e puntare a un miglioramento costante. Da qui nasce anche la volontà e l’impegno nello sviluppare una nuova metodologia per restituire una fotografia corretta e omogenea del mercato stesso. Da non sottovalutare, inoltre, il coinvolgimento sempre più massivo di tutti i centri media e le agenzie che si sono impegnati per questo e hanno reso tutto questo un appuntamento di riferimento per il settore», ha sottolineato Giaquinta. Spostando lo sguardo in avanti, al 2022, il digitale continuerà a crescere secondo un ritmo costante ma importante (+8,5% YoY) così come le categorie più penalizzate dalla pandemia torneranno a fiorire: la stima per il cinema è di +68,7% e per l’OOH il +20%. La prospettiva è quella di un mercato che destinato ad allargarsi anche in volume e che dovrebbe attestarsi sui 9,2 miliardi di euro. «Sono estremamente orgogliosa del lavoro svolto dal Centro Studi UNA e della collaborazione così attiva con il Media Hub. Colgo questa occasione per ringraziare tutte le parti che si sono rese disponibili e indispensabili per la redazione di questa indagine. Solo investendo risorse e posizionandosi come punto di riferimento, dialogando tra le parti e mettendo a fattore comune i dati si può agire per attivare una ripresa consistente dopo un lungo periodo che ha segnato indelebilmente la nostra storia», ha aggiunto Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.

Questione di “prospettive” 

La presentazione dei dati è stato il coronamento di un pomeriggio di confronto dedicato alle “Prospettive” della industry. Un incontro per dibattere degli “hot topic” del momento e  per capire quale sarà il futuro del settore da molteplici punti di vista. Ad aprire il confronto è stato il Presidente di UNA, Emanuele Nenna, che dal palco dell’evento ha lanciato il suo invito ad essere coraggiosi.

«Fare innovazione – ha detto – vuole dire il mettersi in discussione e mettere in discussione lo status quo. Di fronte al cambiamento possiamo fare solo due scelte: guidarlo o subirlo. Dobbiamo smettere di giocare in difesa».

Il manager ha poi sottolineato l’importanza di collaborazione fra i diversi player del mercato e di favorire il dialogo, citando l’esempio virtuoso delle attività portate avanti in questi mesi da UNA insieme a UPA, nell’ottica di un miglioramento dell’ecosistema della comunicazione. Nel corso dell’evento si è cercato di fotografare i profondi cambiamenti generati dalla pandemia, ma anche quei fenomeni già rilevabili negli anni precedenti che da questa hanno subito un’accelerazione. Una trasformazione che ha senza ombra di dubbio avuto una ricaduta diretta sul modo di lavorare e sull’economia del mercato della comunicazione.

Al dibattito ha portato il suo contributo Francesco Giorgino, giornalista, conduttore televisivo e docente Luiss, che nel suo intervento ha messo a confronto lo scenario pre e post pandemia.

Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, ha invece portato sul palco il punto di vista degli investitori pubblicitari, spostando il focus su un tema caldo come la misurazione delle audience e ribadendo la necessità di metriche condivise: «Si tratta di un progetto che dobbiamo portare avanti coinvolgendo tutto il mercato – ha dichiarato -. Il tema delle misurazioni è un tema che è sentito a livello globale, ma che va adattato alle specificità dei singoli mercati. Credo che la possibilità di trovare una via italiana all’adozione di metriche crossmediali sia a portata di mano».

Marianna Ghirlanda, nel suo intervento, ha invece anticipato alcuni punti di una ricerca che ha fotografato la industry pubblicitaria sotto il profilo del mondo del lavoro, mettendo in evidenza come il settore si confermi uno dei più “friendly” per i giovani e le donne.

A portare, infine, il suo punto di vista sui trend socio-culturali che stanno caratterizzando questo particolare momento storico è stata Elena Marinoni, trend forecast di NextAtlas. Un contributo importante in una situazione complessa e di cambiamento come quella attuale, utile a comprendere meglio il presente e a proiettarsi nel futuro.