FCP AssoTv: il gioco degli schermi tra lineare e digitale nella “Guida all’Advanced Tv”

Offrire al mercato un servizio per orientare gli investitori nel contesto in constante evoluzione che riguarda il mezzo Tv. Con questo obiettivo FCP AssoTv ha presentato ieri la “Guida all’Advanced Tv”, realizzata in circa 5 mesi da un team di lavoro di 20 persone appartenenti ai principali broadcaster operanti sul mercato italiano e coordinato dal Presidente dell’associazione concessionarie Tv Matteo Cardani.

Massimo Martellini

«Anche in una fase delicata come la pandemia, abbiamo onorato il nostro compito istituzionale che dura da oltre 70 anni per dare valore alla comunicazione – ha introdotto Massimo Martellini, Presidente di FCP -. Questo vuole essere uno strumento sullo sviluppo della Tv nel breve e nel lungo periodo dove il lineare non sarà superato ma diventerà complementare ai nuovi schermi, anche in attesa della nuova evoluzione che porterà il 5G». Ci stiamo quindi avviando verso un nuovo ecosistema “ibrido” dove sia la Tv sia il digital si stanno estendendo, andando a impattare sulla fruizione sia dei contenuti editoriali sia dei messaggi pubblicitari. La Connected Tv (FCP prevede che a fine 2022 saranno 18 milioni gli apparecchi in Italia) diventa quindi una sorta di “anello di congiunzione” tra due mondi apparentemente distanti, un’opportunità aggiuntiva alla Tv tradizionale. Non si parla solo di Smart Tv ma di molteplici device digitali che offriranno al mercato nuovi schermi, e linguaggi, per comunicare con un occhio molto attento alla brand safety, come sottolineato negli interventi dei soci Fcp AssoTv che hanno presentato i capitoli in cui è suddivisa la Guida, disponibile da oggi sul sito fcponline.it all’interno della sezione AssoTv-document e che sarà costantemente aggiornata.

Luca Marazzi, Audience Tv e Web Marketing Manager di Rai Pubblicità ha tracciato un quadro introduttivo relativo al perimetro di analisi dell’Advanced Tv e della Connect Tv, sottolineandone le potenzialità comunicative attuali e prospettiche. Allegra Gallinari, Advanced Advertising Senior Manager di Discovery Italia, si è soffermata sui diversi plus della Connected Tv, capace di coniugare le potenzialità del media televisivo con quelle proprie del mezzo digitale, anche in termini di complementarietà lungo tutte le fasi del funnel di comunicazione.

Rosa Magna, Research & Insight Manager di Sky Media si è focalizzata sui numeri di riferimento del contesto televisivo complessivo, sulla base dei dati contenuti nella ricerca di base Auditel e con l’ausilio di proiezioni relative alla penetrazione delle Tv connesse nell’ambito delle famiglie italiane. 

In tale contesto si è colta l’opportunità di ribadire le caratteristiche dell’imminente switch off e le potenzialità connesse con il conseguente ricambio del parco televisivo nazionale. Silvia Broggi, MarTech & International Marketing Director di Publitalia ha presentato le diverse opportunità di comunicazione offerte dalla Connected Tv in termini di formati pubblicitari “display” e “video” sia nell’emissione lineare sia nel live streaming e nell’on demand.

Marco Canzian, Direttore Marketing Tv di CairoRcs ha infine avuto il compito di descrivere la roadmap condivisa dalle concessionarie circa le metriche di misurazione, in vista di una convergenza futura legata alla Total Audience tracciata da Auditel.

Andrea Imperiali

«La Guida è una tappa di avvicinamento verso la roadmap per la pubblicazione della Total Audience e della Total Campaign che per Auditel camminano su 4 gambe in un percorso complesso e sfidante, per arrivare a una copertura più ampia possibile – ha commentato nel suo intervento il Presidente Andrea Imperiali -: la rilevazione di tutti i device e schermi; l’attività di individualizzazione e deduplicazione degli ascolti dei device digitali; la rilevazione delle campagne adv su tutti gli schermi e la rilevazione dei contenuti su tutti gli schermi. Molti strumenti sono pronti o in fase di sperimentazione, quindi prevediamo il rilascio della prima release, un set iniziale che sarà voluminoso, nel 1° trimestre 2022, a cui ne seguiranno altri 2 nel 1° e nel 2° semestre del prossimo anno».

«“I broadcaster sono morti, lunga vita alla Tv”, “La ricchezza dei nuovi contenuti è prerogativa solo degli OTT”, “Il palinsesto è un servizio che non ha più valore”»: partendo da queste 3 provocazioni, Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha sottolineato che si aprono per i broadcaster nuove sfide: l’assunzione di un importante ruolo attivo nella promozione dei contenuti, oltre il palinsesto, e un compito di “education” del grande pubblico alle possibilità della Tv connessa, durante e dopo lo switch off. Attualmente del 48% di persone che possiede una Smart Tv, il 50% accede ai servizi quotidianamente, il 35% qualche volta e il 15% mai: quindi le potenzialità di ampliare il bacino d’utenza sono alte.

Infine, una tavola rotonda ha ospitato Raffele Pastore, Direttore Generale di UPA, ed Emanuele Nenna, Presidente di UNA per sancire concretamente che «l’evento (di ieri, ndr) è nato come momento di dialogo con il mercato», ha detto Cardani che l’ha coordinata.

«Lineare e digitale hanno sempre ragionato con modalità diverse: da una parte target e Grp e dall’altra individui e Cpm – ha dichiarato Pastore -. La Connected Tv può essere lo strumento per iniziare a “ricongiungere” le pianificazioni: le aziende hanno già iniziato a lavorare con una logica di integrazione di diversi schermi e target. Siamo in una fase intermedia. Il punto di arrivo di questo processo non è ancora prevedibile, ma l’obiettivo è l’integrazione. Si dovrà comunque preservare la qualità di fruizione della pubblicità sullo schermo delle Tv connesse, evitando i rischi di deriva che a volte si riscontrano in ambito digitale, con eccessi di esposizione. Ed è necessario arrivare a un livello minimo di standardizzazione degli spazi adv, cioè rendere riconoscibile un oggetto pubblicitario, i kpi che lo misurano, l’efficacia o meno di un contenuto adv, così come la standardizzazione delle metriche per ottenere una misurazione valida: il digital ha bisogno di standard condivisi e applicabili in ambienti diversi per arrivare a un’unica currency».

Matteo Cardani, Raffaele Pastore ed Emanuele Nenna

In questo processo di «apprendimento collettivo che però non può sperimentare sulla pelle del consumatore» (come ha detto Cardani), anche le agenzie sono coinvolte e «devono studiare e sperimentare – ha commentato Nenna -. Secondo me oggi nessuno è davvero preparato ad affrontare il cambiamento, ecco perché in una fase nuova la relazione con i clienti è molto importante per procedere nella direzione dell’innovazione con fiducia da una parte e la voglia di prendersi qualche rischio “calcolato” dall’altra. Integrare dati e interattività con un nuovo approccio di fruizione richiede uno sforzo creativo capace di innovare e di interpretare parallelamente i risultati in corso d’opera. Già oggi si rischia di rimanere sommersi dai messaggi pubblicitari prima di arrivare al contenuto che si cerca: un pezzo della sfida è proprio la narrazione del brand. Conoscere una nuova grammatica, sia essa un mezzo o una tecnologia, non vuol dire saper creare storie interessanti: la pubblicità non deve essere un’interruzione del contenuto, ma deve diventare essa stessa contenuto, grazie anche alle sue caratteristiche, rilevanti per lo spettatore, di interattività e addressability. Strategia significa disegnare un obiettivo chiaro, avere kpi condivisi con le aziende e definire quale pezzo si deve raccontare dove e come per costruire valore di marca con coerenza. La definizione degli standard di cui il mercato ha bisogno è comunque di per sé una bella sfida creativa».