Health&Pharma: l’e-commerce italiano di prodotti vale 1,5 miliardi di euro (+43,3% sul 2020)

Nel 2021 l’e-commerce di prodotti Health&Pharma ha raggiunto il valore di 1,5 miliardi di euro, con una crescita del +43,3% rispetto al 2020, incremento sostenuto in particolare dall’aumento della frequenza di acquisto.

È quanto emerso dalla terza edizione dell’Osservatorio Netcomm sul digital Health&Pharma, presentata ieri durante la giornata di chiusura di Netcomm Forum Industries, l’evento di riferimento in Italia organizzato da Netcomm – il Consorzio del Commercio Digitale Italiano -, che ha rappresentato un’occasione per riflettere e dibattere su un futuro della salute sempre più connesso, integrato e in grado di generare valore per le persone.

La ricerca, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane, Human Highway e Nestlé, e condotta nel settembre 2021 per rilevare l’evoluzione dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nell’H&P negli ultimi dodici mesi, evidenzia come si sia raggiunta la soglia di 18 milioni di italiani che comprano online prodotti Health&Pharma e, di questi, 5,6 milioni siano rappresentati da acquirenti abituali, in crescita rispetto al 2020 del +20,7%.

L’anno appena trascorso mostra quindi tassi di sviluppo ancora molto sostenuti in questo settore, tanto che il 35% degli intervistati ha dichiarato di avere già un e-commerce H&P di riferimento per i propri acquisti online. Sono molte le forze che stanno rimodellando il settore: i comportamenti digitali dei consumatori e dei pazienti, i nuovi modelli di Pharma Retail omnicanale e di medicina del territorio, la Connected Health e la trasformazione delle filiere sanitarie in un ecosistema omnicanale.

Roberto Liscia

«Il digitale sta riconfigurando tutti i processi legati ai presidi diagnostico-terapeutici e alla relazione tra le strutture socio-sanitarie. Quello che è successo nel 2020 e che viviamo ancora nel 2021 va infatti ben oltre i nuovi modelli multicanale della distribuzione farmaceutica. Gli italiani si sono già abituati a usare servizi e canali digitali per la propria salute: il 62% degli acquirenti di prodotti H&P ha prenotato online visite e altre prestazioni sanitarie; il 32% ha usato App per gestire aspetti legati alla salute e percorsi sanitari; il 29% ha chattato con uno  specialista; il 22% ha fatto un consulto sanitario online; e oltre il 60% degli intervistati ritiene che il  digitale possa rendere più semplici, veloci e di migliore qualità i servizi e le prestazioni mediche. Il digitale è infatti percepito come un vero e proprio motore del miglioramento della sanità. I cittadini si aspettano cure di prossimità, cure domiciliari e la possibilità di essere monitorati a distanza, e questo spinge molti attori del settore a predisporre competenze, strutture e servizi per permettere l’accesso a queste nuove modalità di diagnostica e cura», commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

Il customer journey Health&Pharma vede l’uso di numerosi touchpoint, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto, in primis il motore di ricerca (+16,6%), ma si nota un aumento della rilevanza del passaparola (+11,9%) – opinioni di amici, parenti, colleghi – e dei consigli di professionisti non sanitari (+6,9%) – come il nutrizionista e il personal trainer -, nell’orientare la scelta finale di acquisto. Convenienza e comodità sono i driver di acquisto principali.

Il servizio desiderato dai consumatori di prodotti health&pharma deve quindi essere necessariamente affidabile, veloce, ma soprattutto conveniente. Nell’ultimo anno è infatti diminuita la quota di persone che hanno scelto il canale online perché “forzati” dalle restrizioni ed è invece aumenta la quota di chi sceglie di acquistare online per la comodità di ricevere il prodotto a casa (+28%).

Per quanto concerne i canali di vendita, e-retailer generalisti e farmacie online hanno le quote di mercato maggiori e in crescita nel 2021. L’8,4% degli acquisti online di categoria avviene su siti specializzati in particolari merceologie (lenti a contatto, ottica, prodotti naturali, vitamine e integratori, parafarmacie, ecc.), mentre il 6,4% sul sito e-commerce del produttore. Otto acquisti di prodotti per la salute su 10 sono pagati contestualmente all’acquisto online.

Il metodo di pagamento più utilizzato è PayPal (34,3%), seguito da prepagata (23,9%) e carta di credito (22,1%). Si osserva una leggera diminuzione dell’uso di PayPal rispetto al 2019 (stabile invece il confronto col 2020) e un aumento leggero ma significativo del pagamento in contanti alla consegna/ritiro (+5%).

L’interesse verso tutti i servizi abilitati dalla multicanalità è in continua crescita e il servizio ritenuto più utile è la consegna a casa (54,5%); segue la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio o in un locker (rispettivamente 39,7% e 41,3%) e la possibilità di prenotare per telefono – telefonata, sms, WhatsApp – (39,4%).

L’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata una possibilità interessante da un acquirente online di H&P su tre (37%).

L’evento rimarrà disponibile on demand fino al 15 ottobre 2021 a questo link.