Secondo il report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, agenzia media parte di Publicis Groupe, a fine 2021 gli investimenti adv registreranno un incremento del +11,2% a livello globale, trainati dalla crescita dell’e-commerce e del video online.

La spesa pubblicitaria ammonterà a 669 miliardi di dollari, 40 miliardi di dollari in più rispetto al 2019. Nel medio termine si stima che gli investimenti continueranno a crescere a un tasso medio del +6,9% nel 2022 e del +5,6% nel 2023. La pandemia ha dato una decisiva accelerata al canale delle vendite online.

I brand hanno risposto attivando partnership con i retailer e dando vita a nuove operazioni direct-to-consumer, utilizzando il performance advertising – soprattutto sui canali social e paid search – per accompagnare i consumatori lungo il consumer journey.

Zenith prevede che a fine 2021 l’advertising sui social crescerà del +25% raggiungendo i 137 miliardi di dollari e superando per la prima volta il paid search. Anche quest’ultimo crescerà a doppia cifra (+19%) arrivando a quota 135 miliardi di dollari. Sono due i fenomeni che guidano la crescita del mercato pubblicitario.

Da una parte, l’aumento di investimenti adv delle piccole imprese che, per rispondere alle nuove abitudini di consumo, hanno concentrato le risorse sull’e-commerce; dall’altra, l’aumento dei budget destinati a display e search ads sui siti dei retailer.

Il trend in crescita dell’e-commerce non si fermerà: sarà proprio questo canale a trainare l’incremento degli investimenti adv anche nel 2022 con una crescita del+13% sui social media e del +12% nel search. Si continua ad assistere a un progressivo spostamento delle audience sull’online dovuto soprattutto alla crescita dell’online video che, secondo Zenith, sarà a fine 2021 il canale digitale in più rapida ascesa, con un incremento del +26% pari a 63 miliardi di dollari. 

«Lo scenario del video online continua a trasformarsi, alimentato dalla crescita dei servizi di streaming e delle Connected Tv – ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer di Zenith -. Questa costante evoluzione richiede un radicale ripensamento del modello di reach. Le nuove fonti di dati disponibili per la pianificazione Tv offrono opportunità mai esplorate prima per sincronizzare pianificazione Tv e video».

Gli investimenti sui social media e sui video online aumentano a discapito del display tradizionale (-15% nel 2021), mentre l’online classified crescerà del +4%. Zenith prevede che il digital advertsing aumenterà del 19% alla fine del 2021, arrivando a rappresentare il 58% della spesa adv complessiva (nel 2020 era il 54%, nel 2019 il 48%).

Su quasi tutti gli altri mezzi gli investimenti saranno protagonisti di un effetto di rimbalzo dopo il -16% registrato dai media tradizionali nel 2020. I mezzi più colpiti dalla pandemia, Cinema e Out-of-Home – che nel 2020 hanno registrato cali rispettivamente del -72% e del -28% – nel 2021 andranno incontro a una rapida ripresa, con tassi di crescita del +116% e del +16%. La Radio passerà dal -22% nel 2020 al +4% del 2021 iniziando un percorso di ripresa.

La Televisione, che ha subito una contrazione del -8% nel 2020, registrerà un +1% nel 2021. Prosegue la fase negativa del mezzo Stampa, la cui raccolta è in discesa per il 14° anno consecutivo: nel 2021 perderà ancora il -8%. Nel 2023 la spesa adv di tutti questi mezzi sarà ancora al di sotto dei livelli del 2019, anche se il Cinema e l’Out-of-home avranno recuperato quasi tutto il terreno perso. Offerta limitata e domanda in aumento alimentano la media inflation.

La rapida ripresa degli investimenti, insieme allo spostamento progressivo dell’audience dai mezzi tradizionali al digitale, fa aumentare i prezzi dei media, in particolare della televisione. Il costo della pubblicità televisiva quest’anno è aumentato in media del +5%.

Gli investimenti sul mezzo sono cresciuti del +1% mentre il volume delle audience a livello globale è in diminuzione. La crescita dei media digitali, al contrario, è guidata principalmente dall’aumento dell’audience e da una monetizzazione più estesa, con un’inflazione dei video online pari al 7% e flat per i social media, mentre i rispettivi tassi di crescita della spesa adv sono del +26% e del +25%. 

Nel 2021 gli investimenti adv cresceranno in modo significativo in tutto il mondo, dal +9% dell’Asia Pacific al +15% del Middle East e North Africa (quest’ultima in particolare si sta riprendendo dal forte calo del -21% registrato nel 2020).

Dal 2019 a oggi è il North America il mercato che cresce con il tasso più significativo pari al +13% nel 2021 contro un 2020 in cui aveva perso solo il -1%. Un trend che si spiega con l’accelerazione della trasformazione digitale e con i significativi investimenti sulla Connected Tv e sul video on demand.

Nel 2021 gli Stati Uniti saranno i protagonisti della crescita, rappresentando il 46% dei 67 miliardi di dollari incrementali registrati dal mercato pubblicitario globale, seguiti da Cina (11%), Giappone e Regno Unito (con il 6% ciascuno).

«Dopo un 2020 molto difficile, il mercato pubblicitario assiste a una ripresa rapida e decisiva, e chiuderà l’anno al di sopra dei livelli raggiunti nel 2019 – ha spiegato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith -. Il digital advertising sta diventando uno strumento più efficace per la crescita del brand, dal momento che i media e il commerce continuano a spostarsi online, attirando maggiori investimenti sia da parte dei grandi brand che delle piccole imprese». 

Il focus sull’Italia

Anche per il mercato pubblicitario italiano Zenith prevede uno scenario nettamente in ripresa con una crescita degli investimenti nel 2021 stimata intorno al +9%. Rimangono elementi di volatilità legati all’evoluzione della crisi pandemica, che potrebbero incidere sul recupero totale e sul superamento dei livelli pre-Covid tra fine del 2021 e il 2022.

Secondo l’analisi semestrale di Zenith, per la fine di quest’anno si assisterà a un incremento del +11,8% degli investimenti sul digitale. Le aziende, a fronte di un forte incremento delle vendite online presidieranno in maniera sempre più decisa il canale e-commerce.

Ma la ripartenza del mercato pubblicitario sarà trainata anche dal video online, destinato a crescere del +14% sul 2020, un incremento superiore a quello del digitale considerato nel suo complesso. Bene la Tv che per effetto elastico registrerà un +8,7% sul 2020 e continuerà a beneficiare della congiuntura eccezionale con la presenza di importanti eventi sportivi per due anni consecutivi.

Andrea Di Fonzo

Anche la Radio guarda con ottimismo alla ripartenza e vede un segnale positivo verso il 2020. Per Cinema e soprattutto per Out-Of-Home si delinea una fase di recupero progressivo, mentre non conosce tregua il trend negativo della Stampa che cede ancora a favore dei media digitali.

Andrea Di Fonzo, CEO Media e Chief Media Officer di Publicis Groupe ha commentato: «Sull’andamento del mercato pubblicitario italiano nella seconda parte dell’anno influirà il decorso della pandemia, a oggi ancora poco prevedibile. Tuttavia siamo fiduciosi, i segnali positivi macroeconomici ci sono e il 2021 si chiuderà in positivo andando a neutralizzare quasi totalmente gli effetti dell’anno precedente.Driver sono stati gli importanti eventi sportivi, con gli Europei a fare la parte del leone, e l’ormai consolidata crescita degli investimenti legati alle vendite e-commerce. Confidiamo che il 2022 consoliderà la crescita della spesa advertising supererando i livelli pre-pandemia».