OBE Summit: nel 2021 il Branded Content & Entertainment a quota 589 milioni di euro (+12%)

Il settore del Branded Content & Entertainment torna a correre e ad attestarsi su livelli precedenti alla crisi pandemica. Un trend “certificato” da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, in occasione dell’OBE Summit 2021 che si è tenuto ieri a Milano.

Attiva dal 2013, OBE è l’Associazione che in Italia rappresenta tutte le aziende che investono o producono BC&E e tutti i principali stakeholder del mondo della comunicazione: broadcaster radio e tv, publisher, case di produzione, ma anche il mondo delle agenzie creative, sia quelle con un taglio più tradizionale, sia quelle più verticali, e che operano sul digitale.

L’appuntamento di quest’anno ha voluto fornire un’istantanea puntuale del mercato della comunicazione e del marketing, con un focus sul comparto, tra emergenza e ripartenza. Se il mercato già nel 2020 ha fatto registrare una chiusura più favorevole delle attese, con un valore a fine anno di 526 milioni di euro e un -4% rispetto al 2019, nel 2021 riprende a segnare un incremento a doppia cifra con una previsione di 589 milioni di euro a fine anno e un +12% rispetto al 2020.

Laura Corbetta

Il dato è emerso dalla ricerca annuale OBE “Il mercato del Branded Entertainment in Italia 2021” presentata da Erik Rollini, Consigliere OBE e Managing Director di Mediacom, e realizzata in collaborazione con Nielsen e in partnership con RTI. L’emergenza causata dalla pandemia da Covid-19 ha creato un contesto di comunicazione molto diverso, intervenendo soprattutto nella relazione tra brand e audience di riferimento.

Come emerge dalla ricerca, nel 2021 si afferma una sempre maggiore centralità del digitale, che arriva ad assorbire il 43% del totale degli investimenti, a fronte di un dato in leggero calo della Tv che si assesta al 40%. La crescita del digitale è sicuramente favorita anche dall’entità dell’investimento medio per progetto, con numeri molto differenti rispetto agli altri canali: se in Tv l’80% dei progetti costa, infatti, tra i 100 e i 350k, sul digitale il 79% ha invece un costo medio inferiore ai 100k.

«Anche quest’anno OBE Summit torna a confrontarsi, dati alla mano, con numeri interessanti e ospiti di rilievo – ha commentato Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO di YAM112003 -. Siamo molto contenti di aver visto il mercato del BC&E reagire alla crisi dell’ultimo anno e riprendersi in modo positivo. I dati hanno evidenziato una chiusura a -4% rispetto al 2019, un dato ben superiore alle aspettative e, soprattutto, decisamente più alto rispetto all’intero mercato pubblicitario. L’evoluzione del BC&E, sempre meno leva di comunicazione e sempre più asset strategico che genera valore nel lungo periodo, è chiara: le nostre previsioni guardano a un 2021 ricco di progetti e con il digitale in continua crescita. Tra i dati più interessati, la duttilità del BC&E, con il 45% dei progetti di branded entertainment in Italia transmediale, che nasce, cioè, già pensato per sviluppare la narrazione su più media in modo armonico e coerente, in base alle caratteristiche delle audience di riferimento e delle piattaforme utilizzate. E, mentre le piattaforme social volano, soprattutto pensando a TikTok, è interessante vedere come i media offline rimangano sempre rilevanti, integrati per aumentare la visibilità dei progetti». 

L’OBE Summit 2021 è stato articolato in due momenti distinti: una mattinata più ampia, di visione, per raccontare i cambiamenti sociali, economici e tecnologici in atto, e un pomeriggio maggiormente focalizzato sul mercato del branded content & entertainment. 

Dopo l’intervento di apertura di Laura Corbetta, si sono susseguiti gli interventi di una serie di ospiti d’eccezione: Alfredo Arpaia, Country Head e Senior Partner di Roland Berger, Cosimo Accoto, Tech Pilosopher, Cultural Advisor di MIT Fellow, Domenico Fucigna, Presidente di TEA Trends Explorers, Fabio d’Angelantonio, Amministratore Delegato di Loro Piana.

La sessione pomeridiana, dopo la presentazione della ricerca, ha visto alternarsi sul palco speaker internazionali e rappresentanti della industry, condividendo best case ed esperienze: accanto a TikTok che ha partecipato ai lavori con il contributo di Neil Boorman, Head of Creative Lab Europe, Claudia Vassena, Head of buddybank, Carlo Colpo, Brand Home Director di Lavazza, Domenico Loperfido, CEO di Fest e COO di DUDE, Ludovica Federighi, Consigliere OBE e Head of FUSE, Enrico Marangoni, Responsabile Brand Integration di Rai Pubblicità, Max Angioni, comico, Giancarlo Bozzo, autore televisivo e ideatore di Zelig, Antonio Visca, Direttore di Sky Atlantic, Series & Kids in Sky Italia.

Anna Vitiello, OBE Academy Director, ha presentato, invece, evidenze e insight emersi da OBE TV TRACKING, il sistema di post-valutazione standard per la televisione realizzato da OBE Insight Hub in partnership con BVA Doxa per verificare l’efficacia delle iniziative di branded entertainment all’interno dei programmi televisivi italiani.

«Quest’anno abbiamo voluto che il Summit fosse, ancora più degli scorsi anni, una finestra aperta sul futuro, un luogo in cui la industry possa non solo confrontarsi e condividere esperienze e competenze al suo interno, ma anche trovare ispirazioni, visioni e chiavi interpretative da mondi affini e collaterali», ha dichiarato Anna Gavazzi, Direttore Generale di OBE

Giunto alla sua sesta edizione, OBE Summit quest’anno è stato organizzato in collaborazione con il Gold Sponsor TikTok, il Main Sponsor FUSE (Omnicom Media Group) e il cultural partner FeST, Festival delle serie Tv.