Kantar BrandZ: valore dei brand da record grazie alla fiducia nella ripresa economica

Le marche di maggior valore al mondo hanno registrato una crescita record secondo la classifica Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, con il valore totale che raggiunge 7,1 trilioni di dollari, equivalente al PIL di Francia e Germania. La crescita del 42% è stata guidata dalla fiducia derivata dalla disponibilità di vaccini, dai pacchetti economici messi a disposizione dei diversi Paesi e dal miglioramento delle prospettive del PIL. Si tratta di un tasso di crescita superiore di oltre quattro volte rispetto all’aumento percentuale medio annuale registrato negli ultimi 15 anni. Tra i primi 100 brand, 56 sono di origine statunitense, con Amazon e Apple in testa – ciascuno vale più di mezzo trilione di dollari. 

Le principali evidenze emerse dallo studio Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, lanciata ieri ufficialmente al Cannes Lions sono:

• Amazon ha mantenuto la sua posizione di brand di più alto valore al mondo, crescendo del 64% attestandosi a 684 miliardi di dollari (l’equivalente del PIL della Polonia). Entrato per la prima volta nella classifica di BrandZ nel 2006, il valore di Amazon è cresciuto di quasi 268 miliardi di dollari quest’anno ed è diventato il primo brand da mezzo trilione di dollari, raggiunto da Apple che raggiunge i 612 miliardi di dollari di brand value.

• Tesla è il brand in più rapida crescita ed è diventato il brand automotive di più alto valore, crescendo del 275% anno su anno, raggiungendo 42,6 miliardi di dollari.

• Cinque brand hanno più che raddoppiato il loro valore: Pinduoduo, Meituan, Moutai e TikTok dalla Cina e Tesla dagli USA.

• La crescita complessiva è dovuta a 69 brand che hanno aumentato il loro valore di almeno il 5% dal 2020, insieme a 13 newcomer, tra cui Zoom, Nvidia, AMD e Spotify.

• La tecnologia domina la parte più alta della classifica di Kantar BrandZ, con sette dei primi dieci brand provenienti dal settore tecnologico. La tecnologia ha anche permesso a brand non tecnologici di raggiungere una crescita significativa, per esempio Gucci – sfruttando il potere di TikTok durante la pandemia, e Domino’s – facendo leva sui servizi online e di consegna. I primi 10 brand ammontano oggi a 3,3 trilioni di dollari, rispetto agli 800 miliardi di dollari del 2011.

• I brand US sono cresciuti più velocemente nel 2021: il loro brand value cresce in media del 46% anno su anno, il che significa che gli Stati Uniti ora rappresentano il 74% del valore totale della Top 100, pur avendo solo il 24% del PIL globale.

• La Cina ha consolidato il suo vantaggio sull’Europa. I brand cinesi sono cresciuti passando dall’11% del valore della Top 100 nel 2011 al 14% di oggi. I brand europei, invece, rappresentano ora l’8% del valore della classifica contro il 20% nel 2011.

Federico Capeci

«Il 2020-21 è stato un anno record per la crescita dei brand da noi classificati come ad alto “Power” e, nonostante molti abbiano affrontato un anno difficile, il nostro studio ha mostrato ancora una volta che i brand forti offrono rendimenti superiori agli azionisti, sono più resilienti e si riprendono più rapidamente – commenta Federico Capeci, CEO di Italia, Grecia e Israele di Kantar -. Questo era già emerso dal ranking italiano, ma è ancora più evidente considerando la classifica globale. Con una crescita globale dell’e-commerce al 15% sul totale delle vendite (l’anno prima rappresentava il 12%), quest’anno ha prodotto esiti positivi proprio per i brand coinvolti nella catena di valore dell’e-commerce – dai distributori ai corrieri come FedEx e UPS. Abbiamo anche visto crescere settori in cui molti prevedevano sfide importanti all’inizio della pandemia: i brand del fashion, ad esempio, sono cresciuti in classifica complessivamente più dei brand media & entertainment e i brand del lusso, nonostante la riduzione dei viaggi e le chiusure a livello globale, hanno rifocalizzato le loro energie, si sono concentrati su mercati chiave e sono comunque riusciti a crescere». 

La reputazione è sempre più un driver per la crescita del brand. La categoria del lusso ha visto una crescita del brand del 34% grazie all’impegno di LVMH, Gucci e L’Oréal Paris. 

«Le nostre analisi hanno evidenziato come il 70% di ciò che rende un brand una marca di successo nasce dalla combinazione di quattro elementi fondamentali: fornire un’esperienza eccellente attraverso touchpoint in linea con il brand, una gamma di prodotti e servizi ben progettati e funzionali, oltre ad una grande comunicazione che sappia attrarre e convincere, non solo intrattenere. La pandemia ha enfatizzato alcuni valori dei consumatori come la fiducia e l’affidabilità: le marche che sono più sensibili hanno la capacità di rimanere rilevanti ed hanno già attivato un’evoluzione dei propri valori in queste direzioni, lo comunicano e si posizionano in modo distintivo», ha concluso Capeci.