Il settore travel sotto la lente di Teads

Come sta cambiando il profilo di chi desidera acquistare un’esperienza di viaggio oggi e come stanno modificando le proprie strategie gli operatori del settore travel per intercettare questo consumatore dell’era “post Covid”?

Il settore del travel è il primo termometro per misurare lo stato della ripresa economica e sociale post pandemia. La vaccinazione di massa sta impattando sulla rinascita di tutti i principali Paesi europei con notevoli cambiamenti in termini di normative, regole sanitarie e scelte d’acquisto dei consumatori. Tour operator e piattaforme booking hanno riadattato alle contingenze le loro cancellation policy e questo è un aspetto sempre ben considerato da un viaggiatore prima dell’acquisto di un qualsiasi programma di viaggio: che sia un treno, un aereo o un pacchetto vacanze.
Il tema della prossimità è sicuramente determinante nelle scelte d’acquisto perché si coniuga con il tema della sicurezza e accessibilità. Da una recente ricerca condotta a livello globale sul verticale Travel dal nostro team di Intelligence emerge che il 42% dei consumatori considera prioritarie l’igiene/pulizia delle strutture di viaggio e dei trasporti quando prende decisioni relative ai propri viaggi. Il 70% dei rispondenti afferma però di sentirsi più fiducioso a viaggiare quest’anno. Quasi 4 consumatori statunitensi su 10 hanno già pianificato i viaggi per quest’anno: si tratta di una percentuale maggiore rispetto a quelli del Regno Unito e della Francia. Il 21% dei britannici spera ancora di viaggiare all’estero mentre in Europa, come negli Stati Uniti, un terzo dei consumatori sta progettando un soggiorno all’interno del proprio Paese d’origine. La macchina è tra le modalità di spostamento più popolari per tutti i Paesi Europei, seguita dal viaggio in aereo. Questo dimostra come, non solo a livello locale italiano ma anche e soprattutto in tutti gli altri Paesi europei, la tendenza ancora per tutto il 2021 sarà quella di preferire un turismo locale, di prossimità le cui destinazioni sono facilmente raggiungibili in macchina o tramite brevi tratte aeree. Per quanto riguarda gli alloggi, più della metà degli europei preferiranno l’affitto da privati all’hotel, soluzione invece più adottata dai cugini americani che scelgono di trascorrere le loro vacanze in Resort o parchi a tema.

Da parte delle persone è cresciuto anche il desiderio di un viaggio sostenibile?
Sempre più preponderante è il tema della sostenibilità promossa anche direttamente dagli operatori turistici. Brand e advertiser stanno cercando da tempo di rispondere in maniera sempre più puntuale a questa nuova necessità. Dai risultati di una recentissima ricerca di Booking.com emerge come la pandemia sia stata il punto di svolta che ha portato le persone a impegnarsi concretamente a viaggiare in modo più sostenibile: l’81% dei viaggiatori italiani pensa che le persone debbano agire ora per preservare il pianeta per le generazioni future e il 57% degli intervistati italiani afferma che la pandemia li ha spinti a voler viaggiare in modo più sostenibile in futuro.

La pandemia ha modificato la dieta mediatica del cliente tipo del comparto viaggi?
I segni della ripresa sono evidenti anche e soprattutto a livello media. Grazie alle partnership con i più prestigiosi editori in tutto il mondo e raggiungendo 1,9 miliardi di utenti, Teads ha un accesso diretto a una conoscenza profonda dei trend e comportamenti di fruizione dei consumatori online. Da un recente studio interno sulla media consumption che abbiamo condotto sulla piattaforma di Teads è emerso che il consumo mediatico a livello globale relativo al settore Travel è aumentato del +93% YoY*. L’Europa guida questo entusiasmo per la ripresa del settore con una crescita della dieta mediatica della sua digital population sui contenuti relativi ai viaggi del +41% rispetto al marzo 2020, dato destinato a crescere ancora di molto man mano che ci si avvicina alla nuova normalità. Si tratta di un dato più che incoraggiante per i brand di questo comparto che godono di un traffico sempre più intenso e un incremento dell’interesse rispetto alla possibilità di viaggiare. Negli Stati Uniti è il 70% dei Teads readers a dichiarare di essere fiducioso a proposito del tornare a viaggiare**. Al contrario i mercati UAE, LATAM e APAC sembrano ancora reticenti all’idea di spostarsi. Nel mercato europeo la situazione è molto simile a quella US con tassi alti di risposte a favore di pianificazione di viaggi di piacere o di business, anche all’estero (31% dei rispondenti francesi)**.

Una delle tendenze che si sta affermando in Italia, soprattutto, è quella di un rinnovato interesse per un turismo di prossimità…
In Italia, i brand del settore travel e anche molti enti comunali e regionali stanno da tempo riallocando i loro budget al fine di rispondere in maniera efficace alle nuove preferenze dei consumatori post-Covid. Questa nuova forma di turismo locale o di prossimità è prevalentemente dedicata all’esplorazione di mete vicino casa e alla scoperta dei territori della propria regione di appartenenza, o delle regioni o Paesi stranieri immediatamente limitrofi. Questa tendenza, sviluppatasi già nel 2020, si riconferma anche quest’anno portando la gran parte dei viaggiatori italiani, soprattutto famiglie e over 65, a visitare località montane o marine, parchi e siti archeologici vicini alla propria città, raggiungendo le location preferibilmente in macchina o con voli o collegamenti via mare relativamente brevi. La ricchezza e la varietà del patrimonio culturale paesaggistico e gastronomico che solo un Paese come l’Italia può vantare, hanno spinto molte realtà a valorizzare la conoscenza del territorio descrivendone le attività in dettaglio fornendo sfaccettature non solo attrattive, ma anche funzionali come la sicurezza, la pulizia e la cura e il rispetto delle regole anti covid. Anche le destinazioni montane hanno colto l’occasione per far emergere il loro valore legato agli ampi spazi aperti, la sostenibilità ambientale e i percorsi nel verde più facilmente raggiungibili, ma non per questo meno emozionanti. Si tenderà a prenotare in strutture più piccole e a prediligere case in affitto con piscina e agriturismi immersi nella natura. Anche i giovani in gruppo, le coppie e i viaggiatori on the road cercheranno comunque soluzioni che possano offrire dinamicità abbinata a discrezione, comfort, ma soprattutto sicurezza, in un periodo in cui norme igieniche adeguate e distanziamento sociale continueranno a essere una priorità. Nonostante le restrizioni, il turismo di prossimità offre una buona occasione per scoprire posti di grande valore, tra tutti i siti UNESCO, parchi nazionali, cammini, laghi, spiagge, paesi e borghi più belli d’Italia. Gli investimenti e in particolare quelli digital si stanno quindi concentrando geograficamente su aree limitrofe rispetto al luogo promosso con poche estensioni tra una nazione e l’altra e molta precisione anche sulle singole città da cui partono i collegamenti principali. Il posizionamento premium del formato inRead, all’interno di articoli di premium publisher, dis-tribuito in geolocal e abbinato anche alle potenzialità lato contextual targeting o dati di audience, danno un solido riscontro a queste esigenze di pianificazione. A livello di creatività si accompagnano sia campagne video che display che mettono il luce aspetti già consolidati della destination, ma anche e soprattutto il valore della scoperta facile e accessibile e sicura. Il dipartimento creativo di Teads Studio ottimizza, inoltre entrambe le tipologie di formato, per rendere la fruizione cross device, arricchendo l’esperienza dell’utente di interattività ed engagement per un appeal pubblicitario che va ben oltre il semplice impatto visivo dell’adv, ma stupisce ed atti-va emozioni e ricordi intensi. Inoltre per i clienti orientati ad un acquisizione più specifica di traffico le soluzioni di performance di Teads offrono garanzia di ottimizzazione della spesa supportando i clienti anche nella fase più bassa del funnel di comunicazione.

Quanto può rivelarsi fondamentale in questa fase l’utilizzo dei dati per favorire una maggiore customizzazione dell’esperienza già a partire dalla comunicazione?
Quelli della Tecnologia e del Travel sono due mondi strettamente legati. Negli ultimi anni questo settore è stato tra i più responsivi alle evoluzioni tecnologiche. Pensiamo all’impiego dell’intelligenza artificiale per rendere sempre più facile e veloce l’accesso ai migliori servizi che rispondano alle esigenze del consumatore oppure all’ambito del Consumer Care dove i chatbot e gli assistenti digitali sono la nuova frontiera dell’assistenza e dell’ospitalità. Con la pandemia la digitalizzazione del settore turistico è diventata un imperativo per qualsiasi fornitore di servizi. Alcuni hanno sfruttato questo periodo più difficile per intensificare e potenziare la propria presenza digitale al fine di rispondere in maniera sempre più puntuale alle esigenze del consumatore attuale. I dati di prima parte dei brand i quest’ottica ricoprono un ruolo cruciale per le strategie di ripresa. Il machine learning sblocca nuove informazioni e opportunità per le aziende che si occupano di travel per offrire agli utenti esperienze migliori, utili e più su misura che mai.
L’automazione delle campagne di marketing con indicatori dell’intenzione del consumatore come la cronologia degli acquisti e la pertinenza contestuale, insieme alla personalizzazione di tali esperienze, è solo un esempio di come le aziende saranno in grado di utilizzare l’apprendi-mento automatico in modi più efficaci in futuro.
Da quanto emerge dal report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, il 57% dei turisti è a favore di una personalizzazione della propria esperienza d’acquisto sulla base delle preferenze personali e delle scelte passate. Il 96% dei marketer del settore ritiene che la personalizzazione migliori le relazioni con i clienti, e l’88% di questi ha no-tato un importante miglioramento nel business delle proprie aziende grazie alle azioni customer-oriented.
Gli strumenti offerti dalla tecnologia consentono ai travel manager di amplificare le esperienze dei viaggiatori attraverso feature interattive di personalizzazione del journey prima e dopo la prenotazione rispondendo in maniera puntuale alla richiesta di attenzione e affidabilità dei consumatori rispetto alle norme di igiene, pulizia e distanziamento. I dati di prima parte e una profonda conoscenza delle preferenze e i comportamenti d’acquisto dei propri clienti sono la linfa per costruire strategie che guidano i consumatori lungo tutto la sua esperienza di viaggio.
L’advertising digitale è il primo asset per costruire una comunicazione di branding uno a uno con i propri clienti nutrendo la fiducia del traveler e guidando l’utente lungo tutto il funnel di marketing.

In un’ottica cookieless il “contextual targeting”, in grado di garantire una personalizzazione non intrusiva, rappresenta una soluzione vincente anche per il settore travel?
Spesso nella mente degli advertiser quando si parla di Contextual Targeting si torna indietro di 20 anni. Oggi, invece, grazie all’AI e alle soluzioni di analisi contestuale è possibile coniugare alti livelli di brand safety, massima scalabilità e applicabilità tecnica con un posizionamento contestuale rilevante rispetto ai messaggi di marketing. Molti player offrono ancora soluzioni che si basano su parole chiave, una strategia che fa affidamento su singoli trigger e che può portare a falsi positivi e non garantire il massimo livello di accuratezza. I partner che fanno leva su tecnologie di deep learning che analizzano semanticamente la pagina e che attingono a grandi volumi di contenuti per un lungo periodo di tempo come Teads, saranno nella posizione migliore per comprendere il consumo di contenuti e quindi il pubblico che li sta leggendo.
Una strategia di posizionamento contestuale rilevante che faccia leva sugli alti livelli di attenzione e intenzionalità tipici degli ambienti editoriali premium, ha l’enorme vantaggio di amplificare l’impatto del messaggio pubblicitario costruendo una narrazione fluida tra contesto e con-tenuto. Questo permette di non interrompere la fruizione ma potenziarla, arricchendo l’esperienza dell’utente e generando ottimi risultati per i brand in tutti i settori. Soprattutto per l’industry Travel questo significa poter raggiungere il proprio target in maniera non intrusiva e essere presente nell’esperienza media dell’utente in maniera rilevante rispetto a quello che sta leggendo. Grazie alla sofisticatezza degli algoritmi di analisi semantica e alla granularità delle categorie rintracciate dalla tecnologia è possibile raggiungere gli utenti non solo in articoli relativi al prodotto ma anche in contenuti che si riferiscono alla sfera connotativa del prodotto in moda da stimolare l’utente nel momento di maggiore ricettività e sfruttare il contenuto in ottica prospecting. Se per esempio prendiamo un articolo che parla di investimenti e settore finanziario, l’algoritmo analizzerà il contenuto identificando anche altri topic secondari: per esempio potrebbe parlare anche di cambiamenti climatici e dell’ambiente più in generale, riferendosi prevalentemente ad un pubblico B2B. Questo sarebbe il luogo perfetto, quindi, per visualizzare un annuncio su un’auto elettrica o ibrida perché è lì che l’utente penserà all’ambiente e al futuro del pianeta e sarà quindi più ricettivo al messaggio pubblicitario.
La soluzione contestuale è disponibile anche per i brand e gli advertiser che vogliono massimizzare l’impatto del proprio messaggio di campagna con la massima esposizione contestuale su un’inventory esclusiva. L’offerta Teads Contextual Reachcast offre, infatti, 24h di erogazione in esclusiva su una o più categorie di contenuto verticali per presidiare in maniera consistente ed efficace la comunicazione su un particolare periodo dell’anno (Summer, Back to School, Natale, Prime Day) e guidare alti livelli di awareness per la tua campagna.

Una realtà come Teads come può aiutare i brand del settore a “restituire” valore ai brand del settore?

Fin dai tempi in cui era il primo video marketplace al mondo, Teads ha sempre avuto una visione d’avanguardia sulle evoluzioni del mercato. Oggi, grazie all’offerta media sempre più completa e alla tecnologia proprietaria di erogazione di pubblicità premium, è in prima linea per supportare l’ecosistema media sviluppando nuove opportunità di monetizzazione per gli editori partner di tutto il mondo guidandoli verso soluzioni tecnologiche nuove per le loro strategie. Grazie alle tecnologie di Intelligenza Artificiale, il dipartimento creativo e i dati proprietari siamo in grado di offrire esperienze di advertising che guidano a risultati concreti per gli advertiser e che raggiungono l’utente arricchendo la sua esperienza di fruizione senza interromperla o forzarla.
I recenti sviluppi cookieless del settore digitale vanno nella direzione di un modelli di advertising privacy first a cui noi ci sentiamo allineati in quanto promotori da sempre di un approccio responsabile alla pubblicità. Il concetto di Advertise Responsibly è alla base dello sviluppo tecno-logico delle nostre soluzioni che sia un termini creativi (ottimizzazione creativa data oriented, sound on/off, formati nativi ingaggianti), sia in termini di delivery (targeting accurato e rilevante, audience proprietarie) rispettano l’utente e ne potenziano l’esperienza. L’ultimo grande pillar della offerta di valore di Teads riguarda i nostri partner editoriali con i quali abbiamo delle partnership di integrazione diretta.
Gli ambienti editoriali premium garantiscono due vantaggi su tutti: brand safety e qualità del contesto di erogazione. Pubblicità erogate in contenuti professionalmente prodotti guidano un maggiore impatto positivo sui KPI di attenzione e fiducia nel brand rispetto ai contesti di erogazione non premium (UGC) in cui la fruizione è più discontinua, frenetica e non controllata. Da un recente studio di ThinkPremiumDigital, ‘The Premium World of Digital’, 2021 emerge che contenuti pubblicitari erogati in contesti editoriali premium registrano un +41% in termini di recognition, +55% di Brand lift e un +150% di Unprompted Recall.

*Fonte: Teads Media Barometer; w/of 03/21/2021 vs. w/of 03/29/2020
**Fonte: Teads Travel Pulse 27th April– 17h May 2021. Sample sizes: US 1112, UK 719, FR 1038, DE 619, CA 784, MX 563, BR 772, JP 523, SG 679, UAE 538

Questo articolo è la versione integrale dell’intervista pubblicata a pag. 44 del numero di Giugno di Touchpoint Magazine