IAB Italia: post cookies, advertiser e publisher chiamati a ripensare i propri modelli

Si è svolto ieri Cookies: from Hero to Zero”: l’evento – con oltre 1.500 visualizzazioni uniche – organizzato da IAB Italia (nella foto il Presidente Carlo Noseda) e dedicato a comprendere l’era post – cookie attraverso gli interventi delle aziende leader del settore: Adform, Flashtalking, Intarget, OneTrust, Pubmatic, Teads, Verizon, Weborama, Xandr.

Partire dal contesto per capire appieno l’impatto di un mondo senza cookie

Carlo Noseda

Google, nel 2022 dirà addio ai cookie di terze parti su Chrome. Una mossa simile a quanto fatto in passato da Safari e Firefox, ma di certo con una portata e un impatto sul settore della pubblicità molto più forte. Basta ricordare che in Italia il browser Chrome rappresenta oltre il 90% del mercato online. La mossa di Google raggiunge molti più consumatori: si va veramente verso una rivoluzione epocale dell’ecosistema. Pertanto, chi paragona l’ultima mossa di Google a quella fatta in precedenza da altri dovrebbe inserirla all’interno di questo contesto per capirne pienamente l’impatto. Per decenni, infatti, gli inserzionisti hanno fatto affidamento sui cookie per tracciare gli utenti sul web e categorizzarli con annunci pubblicitari. Tutta la filiera dell’adv digitale – dalle agenzie media, alle web agency, fino agli editori e agli inserzionisti – basa la propria offerta sui cookie di terze parti. Si parla di centinaia di piccole aziende che insieme – pur rappresentando solo una piccola parte del mercato dell’adv online (gli OTT in Italia detengono oltre il 78%) hanno un impatto occupazionale ed economico importantissimo per lo sviluppo della industry.

«Noi come IAB insieme agli operatori dell’intero settore dobbiamo riflettere attentamente sul cookie deprecation su Chrome: il blocco dei cookie di terze parti, infatti, produrrà delle ripercussioni molto più ampie e forti di quanto si pensi – commenta Aldo Agostinelli, vicepresidente di IAB Italia -. Le soluzioni alternative non sono ancora consolidate e, mentre le aziende del comparto cercheranno di fare del loro meglio per sopperire a questa difficile situazione, gli OTT conquisteranno una posizione ancora più dominante. Il rischio serio è che le numerose imprese che non dispongono delle stesse disponibilità di quegli attori che, grazie proprio alla loro onnipresenza, possono contare su un enorme quantità di dati degli utenti, restino indietro e perdano terreno. Ogni monopolio dopo un po’ diventa disfunzionale alla società e solo la concorrenza permette una vera crescita del mercato, creando valore nel tempo».

I cookie di terze parti sono da sempre il cardine dell’audience addressability

Bloccare i cookie di terze parti non vuol dire solo eliminare la possibilità di poter tracciare il percorso che il singolo utente fa sul web (l’impronta che ognuno di noi si lascia dietro ogni qual volta visita un sito web) e quindi rendere le inserzioni più personalizzate e non ridondanti, ma addirittura delimita anche le capacità di acquisto su certi spazi. Un settore cresciuto “a pane e cookie”, abituato a targettizzare l’audience attraverso le impronte lasciate online dai consumatori è chiamato ora a ripensare totalmente i propri modelli e implementare nuove soluzioni capaci di targettizzare l’audience, erogare le campagne e misurarne l’efficacia.

L’era post cookie: una strada ancora da tracciare

Sul mercato esistono già delle alternative tecnologiche in grado di superare le limitazioni connesse al blocco dei cookie: dalle soluzioni basate sulla creazione dei cosiddetti identificativi (ID deterministici, probabilistici e combinati), al targeting contestuale (attraverso i segnali contestuali) fino ad arrivare alla Sandbox proposta da Google. La prima si riferisce alle tecnologie che funzionano se un utente è loggato su un sito web. Questo approccio risolverebbe sia il problema della profilazione sia quello della frequenza. Naturalmente funziona al meglio laddove ci sono i giusti volumi, creando un vero e proprio pool di ID. La soluzione è però al limite, perché parte dal presupposto che tutti i siti web debbano poter avere la registrazione dell’utente, mentre sappiamo che non è così. La pubblicità contestuale, cioè basata sul contenuto della pagina visitata dall’utente in quel momento, è già possibile ora. Questo vuol dire focalizzare l’erogazione pubblicitaria sul “qui ed adesso” seguendo il contenuto che l’utente sta visionando sul web in un preciso momento, profilandolo per la pagina che sta visitando Con questa soluzione è più facile raggiungere bacini di utenti maggiori ma resta complicato profilare l’utente e verificare la sua frequenza di esposizione ad una creatività. La terza opzione è la “Privacy Sandbox di Google”. Con una modifica tecnica inserita in Chrome, il browser osserva l’utente nella sua navigazione web e con un algoritmo interno (senza quindi dover scambiare info con l’esterno come avveniva con i cookie) inserisce l’utente in una o più categorie di interesse. Cioè di nuovo costruisce un profilo dell’utente con la differenza che non è una profilazione sul singolo utente, ma tramite le cosiddette Coorti, ossia classi di gruppi. Per utilizzare tale opzione, gli operatori del settore dovranno integrarsi con la Sandbox di Google e modificare le proprie tecnologie così da poter leggere in tempo reale le info degli utenti naviganti. A prima vista sembra la soluzione ideale, ma scegliere questa opzione vuole dire per il mercato legarsi completamente a Google. I cookie delle terze parti venivano controllati dai singoli operatori, così invece si dipende totalmente da una blackbox dove Google è l’unico a poter controllare le funzionalità.

Testare ed essere più aperti alla collaborazione

In questa fase di transizione, pertanto, la chiave è testare più soluzioni possibili e avere un approccio ibrido, così da trovare una chiave di lettura la più completa e scalabile possibile. Inoltre, se il mercato inizia a implementare varie soluzioni, inevitabilmente queste ultime vengono migliorate grazie ai riscontri sul campo che i vari player potranno riferire durante il loro utilizzo.

Chiudere i cookie di terze parti da parte di Google ha ripercussioni molto ampie sul mercato dell’adv digitale che si trova davanti a una svolta epocale. La riservatezza dei dati degli utenti è centrale da sempre per IAB e i suoi soci, ma la soluzione deve essere comune e condivisa e dove “le autostrade digitali” siano fruibili da tutti per permettere di far prosperare sia piccoli sia i grandi operatori del comparto. Non solo, la maggior parte delle informazioni online sono accessibili in maniera gratuita grazie alla pubblicità online. Senza la prosperità e diffusione di quest’ultima anche i contenuti web saranno tutti a pagamento e la conoscenza meno inclusiva e alla portata di tutti come la conosciamo oggi.