Influencer marketing e Gen Z: l’analisi di ONIM e The Fool

Trendsetter, informato, attento ai diritti, ma soprattutto estremamente connesso alle attività di creator e influencer. Questo è l’identikit dell’utente della Gen Z italiana che emerge dal nuovo report ONIM realizzato in collaborazione con The Fool, realtà leader nelle attività di analisi e monitoraggio dei media.

Dati e insight elaborati dal team The Fool su fonte dati Globalwebindex, il più grande studio al mondo sulle abitudini digitali dei consumatori che viene aggiornato ogni trimestre. Per questo report sono stati analizzati gli ultimi quattro trimestri che formano un panel di circa 20.000 utenti internet italiani di cui circa 3.000 utenti appartenenti alla Generazione Z.

Una Gen Z con volontà di scoprire novità, anche lato brand. Se l’advertising online resta una forma di “scoperta” importante, il passaparola (34%) e i consigli di celebrità (19%) e influencer (21%) si dimostra determinante, così come i siti di recensioni (22%) e comparazione (23%).  Un’ulteriore conferma, questa, della valenza degli influencer nei processi di acquisto. Motori di ricerca (57%), Social media (51%) e recensioni (36%) sono i canali principali attraverso cui i giovani appartenenti alla Gen Z ricercano invece maggiori informazioni sui brand di loro interesse.

Peculiari di questa generazione sono i social media, i blog e siti web dei brand. Le modalità d’acquisto rispecchiano una generazione sempre più digitale, che preferisce gli acquisti online e con carta, nonostante l’esperienza d’acquisto in negozio si aggiudichi una fetta ancora importante.

Che sia online o in-store, per i giovani della Gen Z ciò che è fondamentale non è l’acquisto di un prodotto, bensì di un’esperienza. Tra gli elementi che spingono all’acquisto, oltre la qualità dei prodotti (52%), si affiancano motivazioni interessanti come il livello del customer care (33%) e l’amore per il brand (32%). 

La relazione è però un fattore chiave per la Gen Z: il 24% raccomanda un brand quando si sente coinvolto e parte di un qualcosa, il 23% raccomanda un brand che gli fornisca un accesso a contenuti o servizi esclusivi, il 15% raccomanda un brand rilevante per gli interessi dei propri amici.

La Generazione Z è “always online”, con un utilizzo massivo del mobile. Visita frequentemente i social media e utilizza servizi di music-streaming. Tra le caratteristiche distintive si segnalano Podcast e Online TV, ampiamente sopra rispetto alla media.

Lato social Instagram è il canale più visitato settimanalmente (87%), al terzo posto troviamo TikTok (34%). Stupisce la seconda posizione di Facebook (62%), troppo spesso considerato poco “attraente” su questa fascia di utenti. La diffusione risulta però inferiore rispetto alla media italiana. Artisti musicali (54%), attori e performer (51%), e influencer (51%) sono gli account più seguiti dalla Gen Z sui social, ennesima conferma di quanto tali figure ricoprano un ruolo rilevante e di come, quindi, possano essere punto di contatto per raggiungerle, anche a livello di comunicazione di brand, gli utenti della Gen Z.

Tra le motivazioni che spingono la Gen Z sui social troviamo la possibilità di rimanere in contatto con amici e conoscenti (50%) e trovare contenuti nuovi e interessanti (49%) e ispirazioni (40%). Restano rilevanti anche in questa voce i creator/influencer: il 36% degli intervistati dichiara di stare sui social per poterli seguire meglio.

Una volontà, quella di restare in contatto con i creator, che diventa ancora più decisiva nel focus realizzato per TikTok. Qui, infatti, il dato tocca il 46%, dimostrando quanto questo canale sia estremamente creator centrico e quindi proficuo per attività di influencer marketing. Alto anche il livello di engagement: il 58% dichiara di aver commentato o messo like ad un video mentre il 40% di aver condiviso almeno un video con amici e conoscenti. 

«La Gen Z – dichiara Matteo Pogliani, founder e Presidente ONIM – resta particolare per attitudini e utilizzo dei canali online, accompagnata, spesso da luoghi comuni che solo analisi e insight possono chiarire. Utenti con un forte spirito di scoperta, spirito che condiziona l’uso dei social media e il rapporto con i creator. Questi ultimi infatti rappresentano vie preferenziali per scoprire novità, contenuti o informazioni, diventando utili sì, ma a un livello più “pratico” con un conseguente impatto positivo.  Per la Gen Z creator e influencer mantengono un ruolo chiave, per molti un importante motivo di frequentazione dei social, in un rapporto che cresce quindi di valenza e porta con sé rilevanti opportunità lato brand, soprattutto tramite progetti di influencer marketing e branded content».