La buona gara creativa? Quella che non si fa

Fare meno gare e quando proprio non se ne può fare a meno, organizzarle bene, garantendo la massima trasparenza. È questa in sintesi la ricetta promossa da UNA – Aziende della Comunicazione Unite e UPA attraverso il manuale “La Buona Gara”, presentato ieri a Milano alla stampa. L’intento è quello di indicare all’interno di questo Libro Bianco le corrette modalità per condurre una gara creativa.

Chi si aspettava concetti rivoluzionari certamente sarà rimasto deluso. I principi, di assoluto buonsenso, sono quelli già sentiti tante volte e altrettante traditi alla prova della vita reale: un numero contenuto di agenzie invitate, criteri di selezione chiari, equità, simmetria informativa…

Lorenzo Sassoli de Bianchi

«Esisteva già un decalogo del 2013 che abbiamo condiviso con Assocom, ma che oggi, data l’evoluzione del mercato, è superato», ha ricordato il presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi. «Questo libro parte da una riflessione sul rapporto fra aziende e agenzie. La buona gara è una competizione in cui vince il migliore e lo fa in totale trasparenza – ha proseguito -. Questo vuole essere uno strumento utile: non impone degli obblighi, ma vuole essere un vademecum che se rispettato sarà in grado di portare a tutti dei vantaggi». Ogni anno in Italia si svolgono almeno 200 gare creative, di cui solo il 5% è intermediato da un auditor. Per non parlare della piaga delle gare che si concludono senza un vincitore: circa un terzo del totale. L’obiettivo è cambiare le regole del gioco facendo cultura e promuovendo una maggiore consapevolezza dalle due parti della barricata. Una missione ambiziosa che conferma e rilancia una linea di condotta apprezzabile, ma che negli ultimi anni, senza strumenti anche vagamente “coercitivi”, non è riuscita a modificare il quadro della situazione in modo sostanziale. «Ma è importante insistere e continuare a comunicare quali siano le pratiche corrette», ha chiarito Sassoli.

Emanuele Nenna

«Innanzitutto il libro suggerisce alternative alla gara», spiega il presidente di UNA, Emanuele Nenna. «Lo spirito che anima il progetto – ha continuato – non è quello di dettare regole, ma di dare un manuale da tenere sul comodino. A volte gli errori, quando viene organizzata una gara, sono fatti in buonafede. C’è un tema di superficialità, o inesperienza. A volte si sottovalutano aspetti centrali, originando situazioni che danneggiano tanto le agenzie partecipanti quanto i clienti. Le nostre agenzie hanno dedicato tempo ed energia ad approfondire tutti i passaggi di una gara, mettendo in discussione ciascuno le proprie posizioni in relazione al punto di vista dell’altra parte. La novità, rispetto al passato, è che questo manuale non indica solo le buone regole di una gara, ma spiega le ragioni per cui seguirle genera un vantaggio comune e alla fine migliora il mercato, perché evita gli sprechi».

Il manuale si compone di tre parti: dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa con pro e contro per agenzie e aziende alla descrizione di come affrontare una gara in tutti i suoi passaggi fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente. A queste fanno seguito le conclusioni che esplicitano come rendere il processo di gara positivo e non mettere in difficoltà agenzie e aziende. A chiudere il documento il manifesto de “La Buona Gara”, 8 punti che riassumono l’intero contenuto del manuale.

UPA si impegnerà a promuovere il vademecum presso le aziende associate da subito, anche attraverso un roadshow. Il passo successivo sarà monitorare, insieme a UNA, gli effetti di questa operazione, creando un Osservatorio ad hoc.

«La mia convinzione è che ci debbano essere meno gare possibile e che queste siano possibilmente remunerate – ha detto Sassoli -. Noi caldeggiamo l’impiego di percorsi di gara per cercare partner di medio-lungo periodo e non di una singola idea creativa, e riteniamo che troppe agenzie in gara provochino il rischio di decisioni superficiali. Siamo convinti che i valori di marca si costruiscano nel tempo e che il rapporto azienda-agenzia debba essere considerato, da ambo le parti, alla stregua di un’autentica partnership», ha concluso.

Gli 8 punti del Manifesto

1. A volte una gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative.

2. Serve molta serietà per indurla. Altrettanta per parteciparvi.

3. Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità.

4. Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste.

5. Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto.

6. Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare.

7. Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni.

8. Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.