Da device a multipiattaforma: la Radio “c’è, si moltiplica e rende”

Potremo ancora chiamarla radio in futuro? L’accezione che deriva dal nome dell’elettrodomestico sta infatti diventando stretta a un mezzo che ha saputo reinventarsi e crescere rispondendo alla trasformazione. “La Radio rende” è stato il primo episodio della trilogia di Radiocompass, appuntamento realizzato da FCP-Assoradio in partnership con Mindshare, agenzia media di GroupM, che quest’anno si svolge in formato digitale.

Federica Setti, Roberto Binaghi e Alice Porrati

«Grazie al progresso tecnologico, che ha accelerato la digitalizzazione degli italiani, e anche grazie alla pandemia, si è trasformata definitivamente in piattaforma: la vecchia radio basata sull’autoradio o sull’apparecchio domestico oggi passa attraverso il televisore, il computer, il telefonino e gli smart speaker – ha commentato Roberto Binaghi, CEO & Chairman di Mindshare, padrone di casa all’evento che si è svolto ieri -. L’adattamento al nuovo contesto e la moltiplicazione degli ascolti su tanti device le ha consentito di attrarre un pubblico ancora migliore di quello che ha sempre avuto: interessante e pregiato dal punto di vista commerciale, ma anche più smart, cioè connesso (75,5%), curioso (62%) e attento (71,2%). La radio funziona da sola e anche in sinergia con gli altri mezzi tradizionali, in primis con i suoi gemelli, la Tv e il digitale. La radio è sempre stata associata negli ultimi anni alla sua capacità di aiutare le vendite e nonostante il lockdown ha continuato a farlo incrementando, semmai, questo aspetto perché, anche per via dei punti di vendita chiusi, ha saputo portare clienti anche sull’ecommerce, facendo il salto dal drive to store al drive to all».

A testimonianza di questi punti, Federica Setti, Chief Research Officer della unit Business Intelligence & Insight di GroupM, e Alice Porrati, Head of Business Consulting di GroupM, si sono alternate sul palco mostrando tavole di scenario e case history di successo.

Setti si è focalizzata sui dati fondamentali della radio: sono 33,7 milioni gli ascoltatori nel giorno medio (circa 34 milioni gli individui che si connettono ogni giorno a internet) e 3,27 ore è la durata di ascolto giornaliera (quasi quattro le ore trascorse in media davanti alla Tv): di conseguenza, la radio è, a tutti gli effetti, un mezzo di massa. È in particolare sul cluster degli Heavy Listener Radio che la molteplicità dei device prende il sopravvento.

«In un contesto di scarsa mobilità, la radio ha dimostrato di non essere ascoltata soltanto in autoradio, anzi! Si è espansa all’interno di diversi contesti di fruizione, creando così nuove occasioni di consumo nel consumer journey, dove l’attenzione ai contenuti editoriali tende a crescere e a stimolare una risposta immediata. La radio diventa una vera e propria piattaforma capace di adattarsi al nuovo contesto e raccogliere una risposta reattiva dai propri ascoltatori», ha dichiarato Setti.

Gli effetti di questa trasformazione non si sono fatti attendere nella lettura dei risultati di performance delle campagne durante il 2020. «Una pianificazione più mirata nel daytime ha portato a un incremento delle visite al sito di un cliente Telco, segno che il pubblico ha reagito tempestivamente allo stimolo», ha spiegato Porrati.

Oltre al cambio di fruizione, il mezzo ha vissuto anche un cambiamento nella composizione del suo pubblico che è, a tutti gli effetti, al passo con i tempi. Che si tratti di un pubblico smart lo dimostra la case history di un cliente di beni durevoli che, pianificando la radio, ha stimolato le ricerche su Google, non solo del prodotto che promuoveva, ma anche sul brand.

Porrati ha mostrato alcune case history in cui le vendite incrementali sui canali ecommerce raggiungono valori molto alti, come nel caso di un cliente servizi, con vendite incrementali aumentate di quasi il 30%.

La nuova piattaforma radio riesce a valorizzare non solo i contenuti editoriali, ma anche la pubblicità che risulta essere un valido supporto nelle decisioni d’acquisto. Dopo aver ascoltato un radiomessaggio, il 67% è stimolato all’acquisto nei canali tradizionali e il 60% sull’online. Si è passati dalla teoria alla pratica con un panel di aziende che si è confrontato sulla resa del mezzo e sulla scelta di inserirlo nel marketing mix, come mezzo efficace di vendita.

Hanno partecipato: Anna Sanfilippo, Chief Marketing Officer di Prima Assicurazioni, Massimo Rondoni, Responsabile Brand Marketing e Media di Volvo Car Italia, Maurizio Ghidelli, Amministratore Delegato e CEO di Kasanova, Marcello Gelo, Global Marketing Director di Mutti, e Dennis D’Amico, Chief Marketing Officer & Marketing Director di Estra.

«In definitiva, quello che abbiamo visto oggi è che il mezzo radio ha dimostrato, nel periodo in cui tutta l’attenzione era rivolta a televisione e internet, di essere in grado di navigare e adattarsi al nuovo scenario, accompagnando i suoi ascoltatori in tutti i momenti della giornata e supportando le aziende che l’hanno pianificata. Speriamo sia un campanello per tutti coloro che l’hanno disertata», ha concluso Binaghi.

Il prossimo appuntamento con Radiocompass è in programma il 6 maggio alle ore 10.00 con “La Radio costruisce” che ospiterà alcuni direttori creativi di agenzie per ribadire che il contenuto creativo coadiuva il mezzo per fare branding, conoscenza di marca e brand equity. La quinta edizione di Radiocompass è a cura di Special Glue.