Per il terzo anno consecutivo GroupM Research&Insight dipinge – attraverso una ricerca ad hoc – il ritratto della kermesse canora simbolo della musica italiana: il 71° Festival di Sanremo.

Ancora oggi la manifestazione attira milioni di spettatori e occupa una porzione rilevante nelle conversazioni degli italiani. Un rito collettivo che fa parte del bagaglio identitario e culturale del Paese e che rappresenta una buona opportunità per gli investitori per entrare in contatto con il consumatore dietro lo spettatore del Festival.

Amadeus e Fiorello, che lo scorso anno sono riusciti ad attrarre un’audience media di 9,9 milioni di ascoltatori con una share media del 55,3% (totale individui con ospiti) e ad avvicinare anche i pubblici più giovani, daranno vita a “Sanremo 70+1”, uno show che si svolge in un momento storico molto delicato per l’Italia e per il mondo e che per tale ragione è stato ripensato e ridimensionato.

L’obiettivo, mai come quest’anno, è quello di regalare al pubblico cinque serate di svago, musica e intrattenimento. La ricerca è stata condotta su 1.000 italiani di età superiore ai 16 anni che hanno guardato il Festival almeno una volta nella vita e che non si dichiarano hater.

Il Festival arriva proprio quando la lunga assenza di eventi live ha reso lo spettatore desideroso di assistere a uno show di questa portata. Per il 39% degli intervistati è l’edizione più attesa di sempre: 9 persone su 10 dichiarano che lo guarderanno, seguendolo in diretta su Rai 1.

La metà pensa di guardare tutte e cinque le puntate. La GenX continua a essere il pubblico più fedele. Per i Millennials è ormai diventato un evento iconico. I Baby Boomers hanno ricominciato ad apprezzare la capacità del Festival di saper evolvere stando al passo con i tempi.

Solo il 14% dichiara che non lo guarderà. Il 93% del campione è convinto che quest’anno il Festival sarà migliore o comunque all’altezza delle passate edizioni (vs 84% dell’edizione 2020). In tanti quindi consiglieranno ad amici e parenti di guardarlo (68%), molti di più rispetto allo scorso anno (59%). Le uniche perplessità riguardano la spettacolarità che da sempre lo caratterizza: il Festival potrebbe risultare infatti meno festoso del solito (44%) e la presenza degli ospiti sul palco potrebbe essere a rischio (41%).

Salvo ulteriori restrizioni dovute alla pandemia, il 40% approfitterà dell’occasione per organizzare una serata in famiglia o con pochi amici. E se non potrà farlo dal vivo, commenterà il festival tramite social, WhatsApp o attraverso una video call (39%). Il 38% si spingerà oltre e dichiara che voterà la sua canzone preferita tramite il televoto. 

Il 65% dichiara che si sintonizzerà di più sulla propria emittente preferita per ascoltare le canzoni in gara e i commenti degli speaker, mentre il 55% utilizzerà con maggior frequenza i servizi di streaming musicale.

Consumatori dietro agli spettatori

Lo spettatore del Festival di Sanremo è consapevole che in diversi momenti del programma sono presenti iniziative di comunicazione delle marche che contribuiscono a sostenerlo con i propri investimenti pubblicitari e a renderlo un evento prestigioso.

Questo, insieme al coinvolgimento che genera l’evento, rendono lo spettatore del Festival ricettivo e ben disposto alla presenza dei brand: il 74% dichiara che solitamente nota le iniziative di comunicazione, e il 76% le trova di proprio gradimento (opinione espressa anche dai più giovani).

Sanremo continua a essere dunque un valido contenitore a disposizione degli inserzionisti. E sono tanti i settori che vengono considerati adatti a essere presenti all’interno con le loro iniziative di comunicazione (Fashion, Telco, Automotive e Travel primi su tutti). L’impatto delle iniziative di comunicazione è piuttosto trasversale sulle diverse fasi del funnel, ma l’upper e il medium funnel sono quelle sulle quali lavorano maggiormente: il 40% dichiara che uno spot inserito nel “contenitore Sanremo” li aiuta a conoscere una nuova marca o prodotto, mentre per il 35% contribuisce a fornirgli informazioni dettagliate su di essi.

La capacità del Festival di attrarre un pubblico così ampio e stratificato permette agli investitori di entrare in contatto con il proprio consumatore dietro lo spettatore. L’82% di chi solitamente guarda il Festival è responsabile per gli acquisti alimentari e ben 6 su 10 sono Decisori di Acquisto di almeno 10 categorie merceologiche (tra le quali GDO, Fashion, Telco, Automotive e Travel).

In termini di orientamenti d’acquisto il 42% si definisce Brand Loyal (“Se trovo una marca di cui mi fido, tendo a riacquistarla”), il 37% Made in Italy Lover (“Cerco marche e prodotti di origine italiana”), 30% Sustainability Sensitive (“Cerco marche e prodotti che rispettano l’ambiente”). Questi elementi rappresentano anche i principali driver d’acquisto per la maggior parte delle categorie di prodotto.