Healthcare, nel 2019 adv a +3,6%. Cresce il peso dell’online

La spesa pubblicitaria globale dei brand attivi nel mercato dell’healthcare crescerà del 3,6% quest’anno, fino a raggiungere i 36 miliardi di dollari, e aumenterà della stessa percentuale nel 2020. È quanto emerge dall’Healthcare Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la prima ricerca sulla pubblicità nel mercato healthcare che è stata realizzata in tredici Paesi chiave.

Lo studio è stato attivato, infatti, in Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti, mercati che rappresentano il 78% della spesa pubblicitaria globale in tutte le categorie e sono rappresentativi delle tendenze in tutto il mondo.

Le previsioni si basano sugli Advertising Expenditure Forecasts di Zenith e sono pubblicate in collaborazione con Publicis Health Media, agenzia dello stesso network di Zenith. La pubblicità nell’healthcare sta crescendo a un ritmo più lento rispetto alla pubblicità nel suo complesso, che dovrebbe crescere del 4,8% nel 2019 e del 4,3% nel 2020 negli stessi tredici mercati. Gli elevati costi della ricerca e la costante pressione al ribasso sui prezzi stanno ostacolando il business dei medicinali soggetti a prescrizione medica e limitando la spesa pubblicitaria delle grandi aziende sanitarie.

I leader nella spesa pubblicitaria nel mondo healthcare sono gli Stati Uniti e la Cina, che insieme hanno rappresentato l’86% della spesa nel 2018, rispettivamente con 15,9 miliardi di dollari e 14,4 miliardi di dollari. Tutti gli altri Paesi hanno invece totalizzato meno di 1 miliardo di dollari. Negli Stati Uniti gli investimenti nel settore sono cresciuti a un tasso medio del 6% all’anno tra il 2013 e il 2018, un dato in parte trainato dalla forte crescita della pubblicità televisiva dei farmaci da prescrizione.

In America si prevede un lieve rallentamento della spesa pubblicitaria con un incremento del 6% nel 2019 seguita da un aumento del 5% nel 2020 e nel 2021, dove la rilevante crescita su Internet compensa la lenta erosione del mezzo televisivo. L’India è il mercato con la crescita più rapida con un incremento medio del 26% all’anno tra il 2018 e il 2021. Il secondo mercato con la crescita più rapida è il Brasile con un +9% all’anno. 

Il mercato italiano 

Andrea Di Fonzo

Guardando all’Italia, nel 2018 l’healthcare, con il 6,6% del mercato, è stato il quarto settore e si prevede che le aziende del comparto continueranno a investire registrando una crescita moderata nell’anno (fonte Nielsen).

Tra i mezzi di comunicazione, la televisione ha un ruolo primario (circa il 70%) nella spesa pubblicitaria sanitaria e continuerà a essere un mezzo importante grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico ampio in breve tempo e di catturare l’attenzione dei potenziali clienti grazie ai vantaggi della videocomunicazione.

Oltre alla pubblicità in tv, nel mondo offline le raccomandazioni specialistiche (di medici, farmacisti, ecc.) mantengono ancora un ruolo centrale nella decisione di acquisto.

I media digitali verranno utilizzati strategicamente: il customer journey, infatti, sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e confronto dei prodotti. L’online continuerà quindi a crescere costantemente fino a rappresentare il 18% della spesa totale per l’healthcare nel 2021.

«Il mondo dell’healthcare sta migrando dal modello induttivo-deduttivo a modelli predittivi. Questo cambiamento sposa perfettamente la trasformazione del mondo media che con l’introduzione del machine learning sta decisamente trasformando l’approccio e si riflette sul modo con cui Zenith supporta i brand nell’healthcare», commenta Andrea Di Fonzo, CEO Zenith Italy. 

Verso una comunicazione mirata

 Tornando allo scenario internazionale, con una quota del 54,7% della spesa nel 2018, la tv è il mezzo più importante per l’healthcare, un dato superiore rispetto alla quota che il mezzo televisivo registra (30,8%) nel mercato pubblicitario globale. La spesa televisiva è tuttavia diminuita del 3,1% nel 2018 e nel 2019 si prevede una riduzione del 4,6% che salirà a 5,2% sia nel 2020 che nel 2021.

La media inflation e le stime in calo nei mercati chiave stanno spingendo i brand dell’healthcare a investire in altri mezzi: OOH e online. La diffusione di digital display sta rendendo l’OOH, nelle campagne di brand awareness, un sostituto più efficace della tv anche se l’Out of Home è ancora un mezzo poco utilizzato dagli inserzionisti del settore. Quest’anno infatti rappresenterà il 4,0% della spesa pubblicitaria nell’healthcare, rispetto al 6,4% della spesa pubblicitaria globale.

Con l’evoluzione della tecnologia questa situazione è destinata a cambiare rapidamente: la spesa pubblicitaria dell’OOH è cresciuta dell’11% nel 2018 e si prevede che crescerà del 15% nel 2019.

Il principale competitor del mezzo televisivo è internet che ha rappresentato il 34% della spesa sanitaria nel 2018. Lo spostamento della spesa verso i canali social e digitali, che offrono messaggi più mirati e personalizzati, migliora l’efficienza della comunicazione e porta a ricollocare parte dei budget prima destinati alla tv.

La spesa pubblicitaria nell’healthcare su internet è cresciuta del 16% nel 2018 e si prevede la medesima crescita per il 2019. Nel 2021 invece, Internet supererà la televisione per diventare il principale mezzo di pubblicità conquistando il 46% di tutta la spesa nel settore.

La stampa quotidiana, con un più 6% nel 2018, è un mezzo affine al mondo healthcare e si ipotizza nei prossimi anni una crescita fino a raggiungere il 17% nel 2021, grazie alla rapida ascesa dell’India dove la pubblicità sulla carta stampata nel settore hrappresenta oltre i tre quarti della spesa dell’healthcare globale. Escludendo l’India, l’adv per il mondo healthcare sulla stampa dovrebbe scendere dal 2,1% nel 2018 all’1,6% nel 2021. 

«Il futuro dei servizi sanitari è nei dati e nella tecnologia all’avanguardia, e lo stesso vale per le comunicazioni dell’healthcare marketing – spiega Matt James, Global Brand President di Zenith -. La diffusione di dispositivi indossabili in grado di monitorare i segnali vitali non solo consente alle persone di conoscere il proprio stato di salute, ma permette di acquisire dati che possono poi essere utilizzati per creare terapie personalizzate. Nel futuro le aziende sanitarie di successo saranno quelle che verranno considerate dai consumatori come brand di lifestyle».

La tecnologia digitale sta trasformando i modelli di business degli operatori sanitari e sta apprendo nuove possibilità.

«La rapida espansione dell’e-commerce nello mondo OTC continuerà a spostare la spesa verso canali di vendita diretta – search, social e display – poiché i modelli di distribuzione tradizionali sono intralciati da Amazon e da altri rivenditori – afferma Andrea Palmer, Presidente di Publicis Health Media -. Cambia anche il ruolo della comunicazione unbranded  per la quale i brand stanno investendo maggiormente nel total care journey».

Conclude Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith: «La spesa pubblicitaria nel settore healthcare sta rallentando il mercato e i brand si scontrano con un business lento. Si prevede tuttavia una crescita più rapida in futuro, poiché le aziende sanitarie introdurranno servizi innovativi per una popolazione mondiale sempre più anziana ma sempre più ricca».