IAB Forum, adv online 2020 tra -4% e -8%. Decisivi gli ultimi due mesi

L’adv online raccoglierà nel 2020 investimenti per 3.19 miliardi di euro, leggermente in decrescita rispetto ai 3.3 miliardi del 2019, secondo le stime  dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: «Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra, passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi di euro previsti per il 2020, l’internet adv stima una decrescita tra il 4% e l’8%», ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia all’apertura della seconda giornata di IAB Forum 2020.

Nel 2020 l’internet advertising rappresenterà secondo le stime 2020 il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla Tv (tra il 42%- 43% del mercato, 42% nel 2019). Sempre più importante il peso degli OTT, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). 

Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).

«La crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente correggerlo e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un’imposizione fiscale quasi inesistente» ha sottolineato Noseda.

Se si guarda l’andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un “crollo” durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale ha ripreso velocemente da maggio in avanti. Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell’anno.

Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel presentare i dati ha chiarito: «Se ci concentriamo solo sui numeri, è chiaro che sono negativi. Ma la situazione che abbiamo vissuto ha spinto le aziende a capire come il digitale sia una priorità. Abbiamo mappato la maturità delle imprese italiane che non nascono digitali e quello che abbiamo trovato è che solo il 6% sono “Omnichannel Master”: c’è ancora molto da fare».

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano, il mondo retail ha modificato radicalmente il proprio approccio: con colossi del retail che hanno spostato le vendite in store verso l’e-commerce a esempi di colossi delle vendite online che propendono per l’omnicanalità, affiancando al digitale l’apertura di negozi fisici. 

Su un campione di 300 top retailer, oltre l’81% presidia i canali digitali tramite l’e-commerce per iniziative di vendita (79% nel 2019); l’80% se si parla di mobile commerce (76% nel 2019). Inoltre, su un campione di 243 retailer con un sito di e-commerce oltre il 34% (32% nel 2019) dichiara di offrire servizi che vanno sempre più nella direzione di una Omnichannel Consumer Experience (OCX) come il servizio Click& Collect (65% vs 62 nel 2019) o il servizio di reso in negozio degli acquisti fatti online (34% vs 32% nel 2019).

Nonostante il 58% delle aziende lamenti la mancanza di incentivi per stimolare l’impegno verso l’OCX e oltre il 44% la carenza di competenze e risorse interne dedicate, il 70% delle stesse dichiara di voler includere l’omnicanalità nei propri piani strategici aziendali.

«Questo riassetto del retail e le prime risposte delle aziende italiane – ha aggiunto Noseda – sono un chiaro esempio di quello che noi in IAB chiamiamo “metaverse”, ossia due mondi paralleli che si incrociano di continuo senza che uno sia esclusivamente sostitutivo dell’altro». 

Nel corso della mattinata, Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division ha presentato i risultati di uno studio di Kantar dal quale emerge che per il 2021 saranno più le aziende che hanno intenzione di incrementare gli investimenti media nell’online, rispetto a quelle che ridurranno l’allocazione di risorse su questi canali, dove online video ads (65%), social media stories (55%) & feeds sponsoring (54%), come anche il podcast (41%) e gli ads nella Tv streaming (36%) sembrano catalizzare l’interesse dei marketer.

Saldo netto pressoché stabile, invece, per l’adv più tradizionale, Tv, Radio, la sponsorizzazione di programmi Tv e il Digital OOH. Meno attrattivi per il prossimo anno, gli investimenti in OOH tradizionale, magazine, newspaper e, purtroppo naturalmente, cinema. 

«Questo momento finirà e rivedremo questi mesi con occhi diversi – ha evidenziato Capeci – ma non possiamo fare l’errore di proiettarci già lì, abbiamo tanta responsabilità che ci impone di guardare all’oggi. Oggi il digitale sembra lavorare in maniera importante nel breve periodo mentre la Tv sul lungo: è questo che vogliamo? C’è un grande potenziale su cui dobbiamo concentrarci».