Dopo “Le 8 Italie Digitali”, affresco della popolazione italiana, e “Le Personas al tempo del Covid”, strumento per la pianificazione e la misurazione della comunicazione adv, la unit Research & Insight di GroupM presenta una nuova ricerca su stile di vita, abitudini, comportamento di acquisto, attitudini generali e atteggiamenti dei Teenager.

Serafina Croce

«È un segmento, quello dei 13-19enni, poco popoloso: rappresenta il 6,7% della popolazione italiana secondo i dati Istat (4,8% se restringiamo il raggio sui 13-17enni) ma estremamente interessante: i giovani rappresentano il futuro, sono i trendsetter, i consumatori e gli opinion leader – o meglio, gli influencer e gli streamer – di domani. Brand e operatori del settore dovranno dunque assicurarsi di comprendere questa generazione adesso per non creare un gap futuro difficile da colmare», spiega Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM.

Il mondo degli adolescenti (full digital) e quello degli adulti non sono mai stati così distanti. La scoperta di sé passa dalle community e dalle piattaforme digitali, sempre più fluide, integrate e ibride. Usano filtri, stickers, photo e video editing per dare sfogo a creatività e voglia di unicità o per adozione dei codici linguistici tipici del contesto.

GroupM ha utilizzato LIVE Panel – il panel di consumatori online proprietario che alimenta il Data Hub di GroupM, ricco di numerose fonti dato integrate, cuore dello strumento proprietario per il Consumer Understanding e Media Activation & Optimization on e offline – intercettando le opinioni di circa 9.000 adolescenti tra 13 e 17 anni, reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso.

Il campione è stato suddiviso al 50% tra ragazze e ragazzi in 18 mercati: Austria, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Finlandia, Germania, Hong Kong, India, Italia, Messico, Arabia Saudita, Sud Africa, Spagna, Taiwan, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti.  Messaggi in codice, abbreviazioni, neologismi, slang e gergo della rete. Linguaggio post-grammaticale fatto da emoji, gif e meme. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post.

TikTok come “safe space” al riparo dagli adulti. Twitch come forma di entertainment. Fortnite nuova frontiera del gaming. Il K-pop e la cultura asiatica si affiancano all’inglese e alla cultura angloamericana. Diffidenti verso il mondo adulto, sono sensibili a temi come il cambiamento climatico, la crisi economica e i movimenti sociali come MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Friday For Future, Driving diversity & Inclusion, Cruelty-free lifestyle, Love is Love e Black Lives Matter.

Sono consumatori esperti (il 60% cerca informazioni sul prodotto da acquistare) e tendono a spendere il proprio denaro in modo pragmatico e consapevole (il 54% non fa acquisti di impulso), propensi a sostenere brand trasparenti, che rispettano e aiutano l’ambiente.

Per ingaggiarli, i brand sono chiamati a essere trasparenti e a esprimere un purpose ben più alto del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing, dato che il #boycott movement è dietro l’angolo.

I brand rappresentano un’opportunità per cambiare il mondo e attraverso l’acquisto dei loro prodotti si può contribuire alle cause che difendono, identificandosi con il loro scopo: ma devono abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo, immedesimandosi nelle loro esigenze attuali e future, sfruttando strumenti e potenzialità offerti dall’innovazione tecnologica.  

I 7 tratti distintivi della personalità 

GroupM ha identificato sette tratti della personalità grazie a domande attitudinali e psicografiche studiate e ritagliate sulle caratteristiche dei giovanissimi, e somministrate in modo innovativo attraverso contenuti in flash, immagini, video, icone, ecc. 

Confident Aspirers (63% – media cross-country)
Fortemente ambiziosi, pensano alla propria carriera futura e a nuove sfide.  Prendono decisioni su ciò che è giusto per loro, senza l’approvazione di amici o familiari. Accedere a un’istruzione di alto livello è un loro obiettivo, ma sono preoccupati per i costi che la famiglia dovrebbe sostenere.

Self-Assured Rebels (38%)
Soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.

Socially-Aware Butterflies (22%)
Avere online un’immagine sociale di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e “like”, è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani. Anche il bullismo online è per loro motivo di preoccupazione.

Virtual Virtuosos (34%)
Utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la privacy online, bloccare annunci e a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare (sono fake news aware). Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di esprimersi e di condividere le proprie emozioni.

Future Proofer (64%)
Concentrati sulla sicurezza economica, sia in termini di risparmio di denaro per il futuro, sia per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.

Trendsetter (48%)
Vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie Tv, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere un punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben disposti verso contenuti pubblicitari e celebrity endorsement, ma solo se direttamente indirizzare a loro e customizzati sui loro interessi e personalità.

Content Addicts (31% – media cross-country)
Adorano i contenuti Tv/video e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una sorta di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici. 

«Comprendere le sfumature culturali alla base dei comportamenti universali degli adolescenti è fondamentale, oggi più che mai, per comunicare con loro in modo efficace. E come GroupM non solo aiutiamo ad arricchire la conoscenza di un segmento di audience così difficile da interpretare, ma lo rendiamo disponibile in fase di planning. Oltre ad aver indagato i Teenager, abbiamo messo a disposizione questi segmenti di audience all’interno del nostro Consumer Data Hub e possono essere attivabili in contesti di planning on e offline», conclude Croce.