Effetto Covid-19, nel 2020 investimenti pubblicitari a -17,4. Previsto un +12% per il 2021

Del doman non v’è certezza. Il verso di Lorenzo de’ Medici è ancora più valido oggi dopo il Covid-19, l’emergenza sanitaria che ha sconvolto le economie mondiali, trasformando un 2020 partito con numeri positivi, in un autentico annus horribilis. In questo quadro di incertezza UNA – Aziende della Comunicazione Unite ha provato a fotografare lo scenario degli investimenti media.

Marianna Ghirlanda

Se nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro, secondo il Centro Studi UNA per il 2020 si prospetta una importante diminuzione degli investimenti, stimata al 17,4%. Una flessione che porta il valore di mercato a precipitare a 7,2 miliardi di euro. Un dato che già nel 2021 si prevede che torni a salire (+12%) quotando il mercato a 8,1 miliardi di euro.

«La situazione che stiamo vivendo ci ha costretti a un lunghissimo processo di analisi per poter definire uno scenario media che potesse essere un riferimento per tutta la industry. Per questo è stato importante il coinvolgimento anche di centri media esterni all’associazione che hanno dato il loro contributo», ha dichiarato Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA, intervenuta ieri in occasione della conferenza di presentazione dei dati. «Questi dati ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale – ha proseguito -. Io esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore, in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. La comunicazione è un elemento fondamentale per la ripresa».

Alessandra Giaquinta

Ad Alessandra Giaquinta, Responsabile di Media Hub UNA, è spettato il compito di illustrare nel dettaglio il quadro degli investimenti. «Nonostante le incertezze, si percepisce un ritorno di ottimismo, sentiamo forte la voglia di ricominciare», ha detto la manager. «Il -17,4% del 2020 – ha sottolineato – è figlio di un anno a due velocità, con una prima parte disastrosa e una seconda fase di recupero. I mezzi che più hanno sofferto durante il lockdown sono stati naturalmente quelli che prevedevano le uscite, ovvero il cinema e l’outdoor. Anche la stampa ha continuato a soffrire, mentre Tv, radio e digital hanno limitato i danni».

Nel 2020 per il Cinema si stima un calo del 53,8%, legato proprio alle chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa del Covid-19. Per l’OOH si proietta un -34,4%. La stampa quotidiana perderà il -27,4%, mentre i periodici il -26,3%. Come già anticipato sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il web (-12,1%), la Tv (-18%) e la radio (-20,1%).

Per il 2021 ci si aspetta una più cospicua ripresa per i settori più colpiti nel 2020, con un rimbalzo per cinema (+39,4% YoY) e OOH (+33,6%). Bene il digital che torna a crescere nel 2021 (+12,7%) e segni di risalita anche per Tv (+12,4%) e radio (+11,1%). Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1,1%.

Per quanto riguarda le quote per mezzo non si prevedono grandi cambiamenti tra quest’anno e il prossimo. I dati di Media Inflation sono il frutto della valida collaborazione dei centri media associati a UNA con GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un reale benchmark per la totalità del mercato. I mesi del lockdown hanno decisamente inciso, anche se sia per la Tv sia per il digital si prevede un ritorno al segno “più” già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita.

«Quest’anno, a seguito di una crisi che ha cambiato radicalmente tante delle certezze e dei modelli strutturali sui quali si fondava il nostro mercato, risulta ancora più fondamentale riuscire a comprendere i dati per poter tracciare e anticipare le decisioni e soprattutto, per riuscire a determinare le stime degli investimenti per la prossima stagione – ha commentato Emanuele Nenna, Presidente di UNA -. Questo studio è frutto di un importante lavoro di squadra, che include attori che non fanno parte di UNA; chiaro segno di quanto il comparto della comunicazione sia oggi rilevante per il tessuto economico, qualcosa a cui guardare e su cui investire».