Unilever incrementa gli investimenti sui social per perseguire la strategia “social first”

Unilever intercetterà e cavalcherà i trend del 2026 in Italia per i contenuti sulla cura della persona e della casa, nel settore beauty e del benessere o nel food con la nuova strategia Social First.

Caratterizzata della presenza costante sui social media, dall’engagement con le community, da contenuti nativi per ogni piattaforma, dall’analisi e ottimizzazione con l’IA e dall’amplificazione dei contenuti di maggior impatto, la strategia – annunciata a livello globale dal CEO di Unilever, Fernando Fernandez – guiderà nel nuovo anno, e in generale nel prossimo futuro, le scelte di tutti i business della multinazionale anche in Italia, favorendo una crescita che rafforza la desiderabilità dei brand e li rende rilevanti nella cultura.

Con un aumento degli investimenti sui social media dal 30% al 50% a livello globale e un’espansione delle collaborazioni con influencer, Unilever adesso punta a una comunicazione più mirata e reattiva, fondata sul coinvolgimento dei consumatori, per costruire con loro relazioni autentiche e durature, rafforzando la brand equity. In Italia, la strategia ha già trovato applicazione nella business unit Beauty & Wellbeing. Il brand Sunsilk sta passando dall’influencer marketing tradizionale alla co-creazione con i creator come partner creativi.

«Da un lato adattiamo al mercato italiano le innovazioni sviluppate dal team globale – spiega Francesca Farneti, Responsabile Beauty & Wellbeing Italia -. Dall’altro sono spesso proprio gli insight raccolti in Italia a diventare motore di innovazione internazionale. L’analisi aggregata delle conversazioni pubbliche online e dei contenuti condivisi sulle piattaforme social ci permette di individuare trend emergenti come la skinification, che sta portando l’haircare a ispirarsi ai rituali e al linguaggio della skincare, con ingredienti funzionali, benefici mirati e routine più consapevoli. I consumatori condividono online routine e consigli basati su ingredienti specifici, dalla cheratina agli oli naturali, per citarne alcuni, trasformando la cura dei capelli in un gesto di benessere personalizzato. È anche per questo che la collaborazione con creator che parlano autenticamente ai giovani diventa fondamentale: sono loro i primi consumatori e le prime consumatrici a portare nelle communities il messaggio del brand».

La strategia ha inoltre favorito lo sviluppo di nuove linee di prodotto, mettendo maggiormente in evidenza gli ingredienti – o le loro combinazioni – a supporto di performance elevate sulle fibre capillari. L’analisi dei dati ha mostrato inoltre come i trattamenti per capelli siano diventati oggi i veri protagonisti della haircare domestica, rendendo accessibili a un pubblico sempre più ampio i rituali tradizionalmente riservati al salone professionale. Parallelamente, la business unit Personal Care sta adottando l’approccio Social First per intercettare microtrend locali e dialogare con le community.

«Da sole, le campagne generaliste non bastano più: individuare le tendenze e adottare un approccio social-first ci permette di essere autenticamente rilevanti – commenta Ugo De Giovanni, Responsabile Personal Care Italia. Lo abbiamo fatto con Mentadent White Now 3 in 1, portando il mondo oral care, sempre più vicino al beauty sulle piattaforme social, alla Milano Beauty Week con un evento di grande successo. In questo, l’IA gioca un ruolo centrale: ci consente di creare rapidamente contenuti coerenti con i brand, ottimizzando tempi e processi. In questo modo, sviluppiamo l’idea creativa in modo più veloce e mirato, anticipando la domanda più rapidamente». 

Anche la business unit Home Care integra la strategia Social First: «Il fenomeno Cleantok ne è la prova: pulire è diventata una forma di intrattenimento e i social sono i principali punti di riferimento per consigli e suggerimenti – spiega Luana Rossolini, Responsabile Home Care Italia -. La Gen Z si informa sulle migliori pratiche di pulizia proprio sui social. Il nostro approccio unisce contenuti educational e momenti di engagement, trasformando la pulizia in un’esperienza piacevole e coinvolgente». Campagne come quelle per Coccolino, che ha trasformato l’iconico orso in un vero influencer, e Cif Infinite+Clean, realizzata insieme ai cleaning influencer e con contenuti altamente memorabili, hanno rafforzato awareness e branding grazie a messaggi mirati e d’impatto.

Paolo Armato, Responsabile Foods Italia racconta che «Ascoltare gli utenti tramite i canali social ci permette di creare un rapporto immediato con i nostri consumatori, intercettando sia le loro abitudini, sia le tendenze emergenti nelle loro preferenze di gusto e consumo. La strategia social-first ci offre, inoltre, la possibilità di far parlare il marchio in modo autentico e coinvolgente con le communities specifiche e rilevanti, come ad esempio ha fatto Knorr Asia Noodles con i cosplayers al Lucca Comics & Games o Calvé con la campagna “MaioLand”, che ha stimolato una vivace partecipazione. Grazie ai contenuti creati dagli influencer e alla risposta entusiasta degli utenti, con contenuti user-generated, siamo riusciti a creare un dialogo genuino e dinamico con i nostri consumatori. Per il prossimo anno siamo entusiasti all’idea di esplorare nuovi strumenti innovativi basati sull’IA per cavalcare le tendenze, accelerare in termini di varietà e qualità dei contenuti e ingaggiare gli utenti».