Milano Cortina, effetto small screen sull’audience: social oltre l’on demand

A pochi giorni dalla chiusura dei Giochi, le analisi sui consumi media delle Olimpiadi Invernali consegnano al mercato un quadro chiaro: l’evento sportivo si conferma un potente acceleratore di audience multipiattaforma, capace di attivare televisione lineare, small screen e ambienti digitali in modo integrato. Secondo l’analisi di  Sensemakers-Comescore, i dati relativi al periodo 6-22 febbraio mostrano come la fruizione si sia distribuita in maniera sempre più fluida tra schermi e piattaforme, premiando i contenuti di punta e valorizzando l’ecosistema Rai.

Tra i programmi sportivi che hanno beneficiato maggiormente dell’ascolto derivante da Small Screen, emergono tre appuntamenti olimpici che hanno registrato gli incrementi più significativi di audience grazie ai device digitali. Lo schermo “secondario” non è più tale: in occasione della gara di sci che ha visto trionfare Federica Brignone, l’apporto dei device portatili ha raggiunto picchi del 16 % in alcuni target anagrafici. In particolare, le fasce 15-24 e 35-44 anni si confermano le più inclini a sfruttare la possibilità di restare connesse anche fuori casa, trasformando smartphone e tablet in touchpoint decisivi per intercettare pubblici dinamici e ad alta mobilità.

Il fenomeno non si limita alla diretta. Anche sul fronte on-demand, i contenuti Rai dedicati ai Giochi hanno registrato performance di rilievo. Sul podio dei più visualizzati dal 6 al 22 febbraio si collocano le vittorie di Federica Brignone e Francesca Lollobrigida, seguite dalla Cerimonia di Apertura e dagli altri successi azzurri. L’effetto eroe sportivo si traduce così in immediatezza di consumo e lunga coda di visualizzazioni, a dimostrazione di come il racconto delle performance italiane rappresenti un driver editoriale e commerciale di primaria importanza.

Il cumulato dei contenuti “Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026” nel periodo analizzato ha totalizzato 13 milioni di legitimate streams e oltre 1,5 milioni di ore di tempo speso. Numeri che evidenziano non solo l’ampiezza della reach, ma anche la profondità dell’engagement: il tempo trascorso sui contenuti indica una fruizione attenta e partecipata, elemento chiave per la valorizzazione pubblicitaria e per le strategie di branded content.

In ottica di pianificazione, anche il confronto tra le video views generate dall’editore Rai sulle proprie piattaforme on-demand e quelle registrate dalle property social. Prendendo in considerazione i tre contenuti più visti su RaiPlay e sulle pagine social Rai, emerge come i volumi di visualizzazioni raggiunti sui social risultino notevolmente superiori rispetto ai legitimate streams rilevati su Auditel digital. Una dinamica che conferma la capacità dei social di amplificare rapidamente i momenti iconici, pur a fronte di metriche e logiche di misurazione differenti rispetto agli ambienti proprietari.

Nel report sul topic “MilanoCortina2026” si delineano inoltre tre player dominanti per volumi complessivi, con una distribuzione delle performance che varia sensibilmente a seconda della piattaforma presidiata. La frammentazione dei consumi premia gli operatori capaci di modulare linguaggi e formati in funzione del contesto di fruizione, valorizzando clip brevi e highlight sui social e contenuti più strutturati sulle piattaforme on-demand.

Il contenuto top per video views e interazioni si conferma quello legato alle vittorie azzurre, capace di unire picchi di traffico e forte partecipazione del pubblico in termini di commenti e condivisioni. Per il mercato del marketing e della comunicazione, il messaggio è chiaro: i grandi eventi sportivi, se orchestrati in una logica crossmediale, non solo generano audience ma costruiscono ecosistemi di engagement nei quali ogni piattaforma contribuisce in modo complementare alla creazione di valore