Fake news: 3 manager su 4 le temono, per il 37% causano crisi reputazionali

Le aziende italiane che intendono comunicare devono oggi affrontare numerose sfide tra fake news, disinformazione e overload informativo. Tuttavia, emergono anche nuove opportunità per navigare con successo questo “caos”, in primis l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale. Le agenzie di PR e professionisti della comunicazione che sapranno combinare innovazione tecnologica e tocco umano, eccelleranno nel compito di aiutare le imprese a proteggere e consolidare la reputazione. È quanto, in sintesi, emerge dalla ricerca “Gestire il Caos: la nuova agenda delle PR” realizzata da AstraRicerche su un campione di direttori e responsabili PR e comunicazione di aziende italiane per conto di Competence, agenzia specializzata in PR & Reputation Management, con l’obiettivo di analizzare come le imprese operanti nel nostro Paese affrontano oggi la comunicazione per costruire, proteggere e mantenere la propria reputazione in un contesto caratterizzato da forte complessità.

«Le fake news si confermano la preoccupazione principale per le aziende italiane, con quasi il 75% dei manager che ne temono l’impatto – commenta Lorenzo Brufani, Founder e CEO di Competence (nella foto) -. Le crisi reputazionali però non derivano solo da notizie false diffuse da fonti esterne, ma possono anche nascere da errori interni nella gestione della comunicazione aziendale. La difesa della reputazione in questo contesto richiede un approccio strategico e tempestivo. In questo senso, l’intelligenza artificiale si sta affermando come un valido alleato, offrendo strumenti avanzati per supportare le aziende nella gestione delle crisi».

LA COMUNICAZIONE IN PERICOLO: DISINFORMAZIONE E POLARIZZAZIONE

Rispetto ai rischi della comunicazione odierna, la problematica principale e più temuta segnalata da quasi 3 intervistati su 4 (74,4%) è la diffusione delle fake news, le informazioni volutamente false che vengono confezionate ad hoc per influenzare l’opinione pubblica o specifiche audience. Al secondo posto, per il 65,2% il rischio maggiore è costituito da informazioni riportate da giornalisti, influencer e creator in modo scorretto, così come dalla polarizzazione delle opinioni amplificate da social e da media politicamente schierati.

LA RICETTA PER COSTRUIRE LA COMUNICAZIONE EFFICACE

Come affrontare, quindi, le sfide della comunicazione contemporanea, caratterizzata da un eccesso di fonti di informazione e notizie, non tutte sempre autorevoli ed altre predisposte ad hoc per catturare l’attenzione, e porre le basi per una comunicazione efficace nel prossimo futuro?
Secondo più della metà degli intervistati (55,8%) la chiave del successo risiede nell’utilizzare i mezzi digitali più di quelli tradizionali e far sviluppare i contenuti direttamente dall’azienda (51%). Per raggiungere efficacemente il proprio pubblico, occorrerà però adottare un tone of voce più empatico (48,7%), emozionale (47,3%) e anche basato su immagini (47,3%), dati e informazioni concrete (47%).

CRISI REPUTAZIONALE

Sono diverse le motivazioni che spingono i responsabili della comunicazione a temere una crisi di reputazione. Le principali sono legate proprio alla diffusione delle fake news o di informazioni false riguardanti l’azienda (37,3%) e, a seguire, a una gestione errata della comunicazione aziendale o dei social media (31,1%). Vi sono poi fra le cause segnalate problemi legati alla qualità del prodotto o servizio offerto (28,2%), ma anche a reclami o cause legali (23,4%): su questi aspetti a sentirsi particolarmente esposte sono soprattutto le piccole imprese.
Tuttavia, il 73,8% del campione ritiene che, in caso di crisi, la propria azienda sia pronta a reagire – almeno in parte – mettendo in atto misure per comunicare correttamente agli stakeholder.

L’AIUTO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

«La ricerca ha evidenziato come l’AI venga riconosciuta come un valido supporto nella gestione delle crisi reputazionali – dichiara Cosimo Finzi, Direttore di AstraRicerche -. Il 69,2% degli intervistati, in particolare tra le grandi imprese e multinazionali, ritiene che l’AI possa essere utile per monitorare in tempo reale social media e notizie con l’obiettivo di individuare una crisi precocemente (68,4%), raccogliere e aggregare dati rilevanti per il team di crisis management (66,7%), supportare la generazione di comunicazioni rapide e coerenti (65,8%). Ma il suo utilizzo deve essere integrato con il giudizio umano (71,2%)».
Sull’impiego dell’AI come una risorsa che può aiutare in caso di crisi restano scettiche le piccole imprese (60%), con oltre la metà del campione (54,4%) che ritiene che l’AI non sia ancora completamente affidabile.

Oggi per le aziende non è più pensabile tacere il proprio posizionamento su tematiche cruciali quali l’etica aziendale, la governance, il rispetto delle leggi e norme, i giusti comportamenti dell’azienda in tutti i contesti, riconosciute dal campione (44,7%) come prioritarie.
I vertici aziendali, l’amministratore delegato o i manager di prima linea, sono visti come coloro che dovrebbero esporsi pubblicamente per comunicare le scelte dell’organizzazione in merito a questi temi (57,3%). Sono loro le voci più credibili. Tra gli stakeholder, invece, sono giudicati autorevoli i clienti (41%) e i lavoratori dell’azienda (40,7%), mentre gli influencer sono riconosciuti come credibili solo dal 19,4% degli intervistati.

LE ASPETTATIVE VERSO LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E L’INTEGRAZIONE DELL’AI NELLA PROFESSIONE

Per supportare le aziende nella gestione di eventuali crisi, il ruolo delle agenzie di comunicazione sarà più che mai cruciale (una amplissima parte del campione – 83,2% – è concorde nell’affermare che resteranno importanti o addirittura acquisiranno maggiore importanza nei prossimi 2-3 anni); ma è proprio anche ciò su cui gli intervistati chiedono maggiore attenzione e sforzi; quasi il 44% di essi indica infatti la capacità di ideare strategie di crisis e issue management come un’area di miglioramento per i professionisti della comunicazione. In particolare, secondo il 43,9% del campione le agenzie dovranno saper organizzare anticipatamente i team di gestione della crisi, i processi operativi, redigere velocemente statement efficaci e svolgere simulazioni con l’azienda.
In generale, sarà di fondamentale importanza per emergere e mantenere competitività sul mercato la capacità di adattarsi ai mutamenti del contesto e di offrire nuovi servizi (59%). Saranno premiate versatilità, flessibilità e trasversalità: ci si aspetta (49,9%) infatti che le agenzie migliori sappiano lavorare sia con media tradizionali che digitali, sia che sappiano gestire con i media e i giornalisti rapporti di media partnership, oltre che di relazione.
L’Intelligenza Artificiale sta rapidamente diventando un pilastro fondamentale per il futuro delle agenzie di PR. Nei prossimi 3-5 anni, il 70,7% degli intervistati si aspetta un suo utilizzo sempre più centrale nella raccolta di dati, insight e trend strategici; ma anche nella creazione di contenuti visivi come immagini, video e infografiche (69,2%) e testuali (68,7%). Inoltre, saper integrare in modo efficace l’Intelligenza Artificiale sarà sempre più strategico per essere più competitivi: già il 34,2% degli intervistati ad oggi lo ritengono un aspetto distintivo.
Senza dimenticare il fattore umano: se da un lato, infatti, il 57,8% degli intervistati teme che l’AI andrà a ridurre la capacità e l’abitudine a essere creativi, il 56,4% che farà perdere l’unicità nello stile dei testi e contenuti visivi e il 54,7% la loro qualità, dall’altro lato si preferiranno le agenzie che la utilizzino in modo etico e rispettoso di tutti (41,3%) e diverso e migliore (37,9%).