A pochi giorni dall’inaugurazione delle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 l’attenzione degli italiani è ai massimi livelli: quasi 9 su 10 hanno sentito parlare dei Giochi nell’ultimo mese, un dato in crescita costante rispetto al 67% di sei mesi fa, quando WPP Media ha avviato il suo Brand Sponsorship Monitor.

Dallo studio emerge che il dibattito pubblico si sta spostando da un generico interesse a un’aspettativa fatta di curiosità, desiderio di partecipazione e di orgoglio, con 6 italiani su 10 convinti che “le Olimpiadi miglioreranno l’immagine dell’Italia” e solo un 10% che fa prevalere un punto di vista critico. In questo contesto, il pubblico sembra però essere soprattutto ansioso di trovare il proprio posto e una propria chiave di partecipazione – anche solo emotiva – a un evento atteso sia per la sua dimensione sportiva e di costume, sia per la sua capacità di alimentare un immaginario positivo in un momento storico segnato da incertezza e conflittualità.

Un bisogno a cui anche i Brand possono dare risposta, condividendo e amplificando le emozioni positive di chi è già appassionato – in primis il pubblico sportivo – ma anche usando chiavi capaci di rendere le Olimpiadi un evento realmente vicino a tutti.

«Alcuni brand in grado da subito di sviluppare storytelling rilevanti – mostrando il proprio contributo concreto, enfatizzando il proprio legame simbiotico con l’Italia o avvicinando il pubblico all’atmosfera Olimpica, – stanno già raccogliendo i frutti del loro investimento – spiega Andrea Franzoni, Insight Manager Choreograph, la unit di WPP Media dedicata a data&tech -. Per molti, però, la partita si giocherà soprattutto nelle settimane dell’evento: l’obiettivo sarà quello di raggiungere la massima visibilità, ma la differenza vera la farà il “cosa”. Riuscire a distinguersi tra le decine di sponsor e i tanti altri attori che cercheranno di entrare nella conversazione sarà molto complicato».

«I dati confermano che la TV resterà un palcoscenico centrale, ma il valore reale della sponsorship sta nella capacità di orchestrare in modo coerente tutti i canali – aggiunge Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead di Choreograph -. Siamo entrati nella fase in cui l’obiettivo non è più solo essere visibili, ma diventare rilevanti: trasformare l’esposizione in partecipazione attiva. I brand hanno oggi l’opportunità di usare il digital, i social e i contenuti degli atleti per abbattere le barriere di accesso all’evento, portando le persone “a bordo pista” e coinvolgendo anche chi non è tradizionalmente vicino agli sport invernali. È in questa capacità di generare un’esperienza condivisa, continua e immersiva che si misurerà il successo della sponsorship nel suo valore misurabile per il business».

La multicanalità è fondamentale

La televisione si prospetta come il cuore pulsante dell’esperienza olimpica: il 55% degli italiani 18-64enni prevede di seguire le gare in diretta TV, canale che si sta dimostrando efficace anche per il ricordo delle sponsorizzazioni. Tuttavia, l’analisi mostra chiaramente che la fruizione sarà un’esperienza multicanale: siti di news (21%), clip on-demand (20%), social network e creator saranno fondamentali per rendere l’evento immersivo e universale e per moltiplicare le prospettive.

Secondo WPP Media, si apre una delle sfide strategiche: utilizzare i canali digitali non solo come amplificatori, ma come veri strumenti di inclusione. Segmenti di pubblico come i più giovani, le donne e i residenti del Centro-Sud, pur interessati, mostrano un coinvolgimento leggermente inferiore. Per loro, e non solo, i canali social e digitali rappresentano la via d’accesso privilegiata per sentirsi parte dell’evento, non solo attraverso il racconto sportivo ma anche tramite chiavi di lettura lifestyle ed entertainment, dal dietro le quinte ai punti di vista dei creator coinvolti, fino a meme, cerimonia di apertura e instant marketing.

I brand percepiti come profondamente legati al tessuto economico e sociale del Paese godono di un vantaggio competitivo quasi naturale. Il loro sostegno è visto come autentico, coerente e quasi inevitabile, e sono molti i casi di grandi player nazionali che hanno prima raggiunto e poi superato partner globali di primo piano in termini di Sponsorship Recall.

A fare la differenza è la creazione di un racconto originale: le sponsorizzazioni più efficaci sono andate oltre la semplice apposizione del logo, trasformandosi in generatori di storie, vodcast e opportunità. L’uso di testimonial – anche esterni al mondo sportivo – si è dimostrato efficace nel creare ponti emozionali con il pubblico, compensando la notorietà spesso limitata degli atleti coinvolti nei Giochi.

In ogni caso, se sei mesi fa il consiglio ai brand era di iniziare subito a costruire la narrazione, oggi – a pochi giorni dall’inizio – la partita non è finita, ma cambia campo: dalla costruzione dell’attesa alla regia del racconto in tempo reale. In questa fase finale, il ruolo dei brand è quello di mettersi a fianco di tifosi e atleti, amplificare le storie più belle e crearne di nuove, contribuendo a rendere Milano-Cortina 2026 una festa per tutto il Paese.