HBO Max arriva in Italia: cosa cambia nel mercato secondo Sensemakers

Con il lancio di HBO Max, il mercato italiano dello streaming registra l’ingresso di un nuovo competitor destinato tuttavia ad essere acquisito nell’arco di pochi mesi da Netflix o Paramount in base a come si concluderà lo scontro per il controllo di Warner Bros Discovery in corso negli Stati Uniti.

Fabrizio Angelini

«Dalle nostre ricerche e anche da alcune evidenze dei dati Auditel emerge la fotografia di una fase di saturazione degli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento – afferma Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers -. Le operazioni di riduzione del prezzo con l’introduzione di formule supportate dalla pubblicità e quelle di contrasto al fenomeno di condivisione delle password hanno già espresso il loro maggiore potenziale.
La crescita continuerà a ritmi più contenuti in futuro dove i fenomeni di sostituzione delle offerte alla ricerca di economie di costo e churn rate tra gli operatori diventeranno sempre più forti». Attualmente la metà delle famiglie italiane e l’80% di quelle con accesso a connessioni broadband hanno sottoscritto almeno un servizio a pagamento degli streamer.

Dalle ricerche Sensemakers emerge che il numero di servizi di streaming a pagamento che le famiglie sono mediamente disposte a pagare è di 2,3, dato ormai stabile da anni così come la propensione massima di spesa che oscilla tra i 25 e i 27 euro mensili.

Anche i dati Auditel confermano tale tendenza. Da maggio 2022 Auditel infatti monitora il cosiddetto traffico non riconosciuto in cui rientra, insieme a altre tipologie di fruizione, anche il consumo dei contenuti di OTT e streamer. Nel 2025 la reach del traffico non riconosciuto nel giorno medio si è ridotta dello 0,8% mentre è aumentata solo dello 0,6% in prime time.

Angelini analizza quindi quali siano i potenziali benefici dell’integrazione dei servizi di streaming di Warner Bros Discovery da parte di Netflix o Paramount nel nostro Paese. «Credo che i benefici potenziali in Italia siano gli stessi all’origine dell’operazione a livello globale – prosegue Angelini -. In un mercato sempre più saturo dove il focus si sposterà progressivamente dalla conquista di nuovi clienti alla retention di quelli esistenti e all’aumento della loro capacità di spesa, l’operazione ha in effetti un grande valore strategico. 

A parte l’acquisizione dei diritti di proprietà intellettuale su moltissimi titoli “Hero” che abiliteranno nuove fonti di ricavo, l’ampiezza della library è il primo fattore di retention e di aumento dei livelli di ingaggio e tempo speso sulle piattaforme mentre notoriamente le nuove uscite sono la leva principale per attrarre abbonati aggiuntivi».

In base a dati Sensemakers, il consumo dei contenuti di HBO attualmente presenti in Italia, nello scorso mese di settembre valeva il 15% del totale del tempo speso sulla piattaforma di Netflix e se dovesse avere successo l’integrazione di Warnes Bros Discovery parte di quest’ultima, abbonarsi diverrebbe quasi irrinunciabile lasciando gli altri operatori a contendersi la sola ulteriore altra opzione di sottoscrizione all’interno della famiglia. Già oggi il 74% degli spettatori di Amazon Prime Video e l’84% di quelli Disney guardano anche contenuti su Netflix.

«L’Italia ha comunque un’unicità a livello mondiale rappresentata dal fatto che la TV Lineare continua a essere molto forte. L’operazione Netflix-WBD aumenterebbe sicuramente l’ampiezza della library sui contenuti scripted (soprattutto Serie Tv e Film) ma non la sua varietà in termini di generi coperti, con gli eventi live e l’intrattenimento che continuerebbero ad essere presidiati dal palinsesto degli Streamcaster domestici. Un cambiamento radicale dei comportamenti di consumo dovrebbe passare necessariamente per un allargamento dell’offerta degli streamers su queste tipologie di contenuti», conclude Angelini.