WPP Media, la media company di WPP, ha rilasciato le sue previsioni pubblicitarie di fine anno a livello globale all’interno del report “This Year, Next Year” (TYNY).

Il 2025 si è caratterizzato per due fasi marcatamente distinte. Mentre la prima metà dell’anno è stata segnata dallo spettro dei dazi, dalle minacce di guerre commerciali e dalle speculazioni su una bolla dell’intelligenza artificiale, la realtà si è poi mostrata differente. Nonostante, le discussioni sulla bolla AI persistano, va considerata l’influenza degli impatti ritardati derivanti dalla volatilità delle politiche commerciali e dai complessi effetti di secondo livello del cambiamento tecnologico. 

Il report di fine anno “This Year Next Year” rivede al rialzo le previsioni per il 2026 rispetto alle precedenti proiezioni di metà anno pubblicate lo scorso giugno. Le stime aggiornate della media company prevedono nel 2025 una crescita dei ricavi pubblicitari globali dell’8,8% (7,7% se si include anche la pubblicità politica statunitense), raggiungendo 1,14 trilioni di dollari, con un incremento del 7,1% nel 2026 (o del 7,9% includendo la pubblicità politica statunitense) e un tasso di crescita annuale composto (CAGR) quinquennale del 6,3%. Quest’anno, la crescita della pubblicità supera quella del PIL globale.

Inoltre, il TYNY vuole offrire una nuova prospettiva su come le tendenze globali in ambito culturale, commerciale, governativo e tecnologico stiano plasmando la industry, fornendo insight significativi per i marketer nei mesi e negli anni a venire.

I numeri raccolti quest’anno, delineano un quadro che riflette la teoria della distruzione creativa di Joseph Schumpeter: lo streaming video sta cannibalizzando la televisione lineare, il retail media sta assorbendo il budget dei canali digitali tradizionali, i motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale stanno ridefinendo il comportamento degli utenti e i contenuti generati dai creator continuano a sostituire quelli prodotti professionalmente. Ognuno di questi cambiamenti ridefinisce le gerarchie, individuando nuovi leader di mercato.

Ovviamente, l’intelligenza artificiale è uno dei principali motori di stravolgimento. Dopo anni di previsioni, si dispone ora di un quadro più chiaro di come questa stia trasformando la creazione di contenuti, la pianificazione media, la misurazione e l’interazione con i consumatori. È interessante notare come il settore pubblicitario abbia un vantaggio competitivo, avendo integrato il machine learning già prima che l’AI generativa facesse la sua comparsa. 

L’anno scorso, WPP Media ha introdotto la nuova categoria di “Intelligence” per cogliere la nuova realtà di ciò che un tempo era considerato “Search”. Quest’anno, ha inoltre introdotto il Future of Advertising Framework, sviluppato per valutare quali capacità saranno richieste per avere successo nel 2026 e oltre, sia dal punto di vista degli inserzionisti sia da quello dei venditori di spazi adv. WPP Media ritiene che il futuro della pubblicità sarà personalizzato, pervasivo e proattivo. A tal fine, il Framework valuterà le aziende in base agli asset di dati, alle capacità tecnologiche e di intelligenza artificiale, alla distribuzione, alla capacità transazionale, ai contenuti e al media. Il framework completo, le definizioni e la griglia di valutazione saranno pubblicati a gennaio 2026 in occasione del CES.

Infine, mentre continuiamo ad adattarci a un panorama pubblicitario in cui le più grandi aziende del mondo vendono pubblicità, questo report include previsioni per i seller in nuove categorie, tra cui il gaming, i media network dei servizi finanziari e quelli dei viaggi.

Tra i principali highlights: il Commerce toccherà i 178,2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie globali nel 2025, superando per la prima volta le entrate pubblicitarie televisive totali. (I singoli mercati presentano andamenti divergenti).

All’interno del canale del Commerce, si assisterà a una pressione per consolidare e rafforzare la prova di valore, poiché le interfacce basate sull’AI potrebbero cannibalizzare i ricavi del retail media; la pubblicità globale basata sui contenuti dovrebbe raggiungere 663,5 miliardi di dollari nel 2025, registrando una crescita del 7,9% su base annua, per poi avanzare a 698,8 miliardi di dollari nel 2026 (+5,3%); la pubblicità sui quotidiani calerà leggermente a 31,4 miliardi di dollari nel 2025 (-0,3%), mostrando una notevole stabilizzazione nel breve termine prima di una diminuzione prevista del 3,2% a 30,4 miliardi di dollari nel 2026; il gaming rappresenta il canale pubblicitario di contenuti in più rapida crescita, con 8,5 miliardi di dollari nel 2025 (+29,5%) e 10,7 miliardi di dollari nel 2026 (+25,6%), sebbene i ricavi assoluti rappresentino solo lo 0,7% dei ricavi pubblicitari totali nel 2025, per poi salire allo 0,9% nel 2026; il digital out-of-home entro il 2020 rappresenterà il 43,9% dei ricavi totali dell’OOH, raggiungendo 31,4 miliardi di dollari e avvicinandosi alla parità con i formati tradizionali. 

Per quanto riguarda i mezzi: la TV raggiungerà 167,4 miliardi di dollari nel 2025 (+0,6%) e 170,8 miliardi di dollari nel 2026 (+2,1%), con la quota dello streaming sui ricavi totali della TV che passerà dal 26,2% nel 2025 al 29,6% nel 2026; le Piattaforme social e digital rappresentano il principale motore di crescita per la pubblicità basata sui contenuti, raggiungendo 413 miliardi di dollari nel 2025 (+12,8%) prima di avanzare a 445,4 miliardi di dollari nel 2026 (+7,8%); la pubblicità Audio totale mostra una performance quasi stabile a 27,5 miliardi di dollari nel 2025 (-0,1%) e 27,6 miliardi di dollari nel 2026 (+0,3%); l’Intelligence (search) raggiungerà 244,9 miliardi di dollari, con un aumento del 10,2% rispetto al 2024 e rappresentando il 21,4% delle entrate pubblicitarie totali. La crescita si manterrà al 10,3% nel 2026; il Commerce rappresenterà il 15,6% dei ricavi pubblicitari globali totali nel 2025, raggiungendo 178,2 miliardi di dollari; la pubblicità OOH totale toccherà i 54,6 miliardi di dollari nel 2025 con un aumento del 6,3% anno su anno; la pubblicità cinematografica ci si aspetta cresca del 5,5% fino a raggiungere 2,2 miliardi di dollari nel 2025.  

La Top 15 dei mercati comprende: Stati Uniti: i ricavi pubblicitari cresceranno del 12,5% nel 2025 (se si esclude la pubblicità politica statunitense), raggiungendo 431,2 miliardi di dollari; Cina: +6,8% nel 2025, raggiungendo 216 miliardi di dollari; UK: +8% nel 2025, raggiungendo 58,4 miliardi di dollari; Giappone: +5,2% nel 2025, raggiungendo i 51,9 miliardi di dollari; Germania: +4,5%, raggiungendo 42,2 miliardi di dollari; Francia: +4,5% nel 2025, raggiungendo i 33,2 miliardi di dollari; Brasile: +16,1% nel 2025, raggiungendo i 26,8 miliardi di dollari; India: +9,2% nel 2025, raggiungendo i 20,7 miliardi di dollari; Canada: +7,7% nel 2025, raggiungendo i 21,7 miliardi di dollari; Australia: +5,2% nel 2025, raggiungendo i 19 miliardi di dollari; Italia: +2,9% nel 2025 raggiungendo i 15,9 miliardi di dollari; Sud Corea: +3% raggiungendo i 13,5 miliardi di dollari; Paesi Bassi: +8,6% nel 2025, raggiungendo i 10 miliardi di dollari; Spagna: +4% nel 2025, raggiungendo i 10 miliardi di dollari; Messico: +7,7%, raggiungendo i 9,5 miliardi di dollari.

Il mercato pubblicitario in Italia

Il report attesta una crescita del 2,9%, oltre i 13,5 miliardi di euro, considerando anche gli investimenti dello Small Business, cioè delle piccole e microimprese operanti nel Paese.  

Senza l’apporto di questa parte di mercato, il 2025 mostra un andamento flat (+0,2%).

All’interno di questo perimetro il mercato dei grandi player digitali (GAMT) vede una quota proprio dello Small Business intorno al 70% e una valorizzazione degli investimenti delle aziende italiane anche all’estero. Si registra una crescente concentrazione del mercato su Tv e Digitale che, insieme, arrivano a valere quasi il 90% del mercato con lo SMB, dando un boost importante al formato Video che raccoglie oltre 1 investimento su 2. La Televisione rimane resiliente nonostante una crescita lieve, perché se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi e alla riduzione della spesa di alcuni player, dall’altra continua a evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced. Al suo interno, la componente degli Streamers mostra costantemente un grande fermento spinto anche dall’imminente ingresso di nuovi player. 

Il Digitale continua a essere trainato dal Video, che cresce anche grazie al Social, e dalla Search che sta affrontando un cambiamento importante con l’arrivo dell’AI conversazionale.

All’interno del mercato Digital va segnalato anche la costante crescita del Retail Media che, con quasi 500 milioni di revenue, permette di raggiungere il consumatore nell’ “ultimo miglio”, quando è più predisposto all’acquisto, grazie ad una targetizzazione precisa, frutto dei preziosi dati di prima parte.

Il 2026, al momento, riserva molte incertezze, ma anche degli stimoli, derivanti sia dagli Eventi sportivi sia dall’ingresso di nuovi player nel mercato. La stima quindi, anche per l’anno prossimo è positiva, tra il +4 e il +5%, e mostra un Mercato che supera i 14 miliardi. Anche in questo caso, senza la componete dello Small Business, che spinge soprattutto il Digitale, la crescita si riduce superando di poco il +1%. 

Lo sport – dalle Olimpiadi di Milano-Cortina a febbraio ai Mondiali di Calcio in estate – sarà un driver importante non solo per tutti i mezzi, ma anche per il mercato della comunicazione nella sua accezione più ampia, includendo anche l’experiential market. Qui, tutte le aree, dalle sponsorizzazioni agli eventi, dall’influencer marketing e al branded content, vedranno un notevole apporto positivo proveniente da questi eventi.