WPP Italia chiude un 2025 in “tenuta”, spinge sull’AI e proietta un 2026 di crescita

Mentre la crescita economica in Italia rallenta, la pubblicità tiene e WPP rilancia. Nonostante le incognite che aleggiano sul gruppo a livello internazionale. A margine del Forum WPP | TEHA Group, ospitato al WPP Campus di Milano, abbiamo incontrato Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, e Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP, per fare il punto su mercato, strategia e trasformazione guidata dall’intelligenza artificiale.

Massimo Beduschi e Simona Maggini

Il contesto resta complesso: a ormai cinque anni dalla pandemia, guerre, instabilità economica e crisi climatica continuano a pesare sull’umore e sui consumi degli italiani. La stagnazione dei salari, a fronte di una crescita degli occupati, spinge le famiglie a concentrare sempre più spesa sui beni di prima necessità, comprimendo altre voci.

In uno scenario di PIL atteso a un modesto +0,6%, il mercato pubblicitario mostra però una notevole capacità di resistenza, con una crescita stimata attorno al 3% e tutti i mezzi in territorio positivo, trainati dalla digitalizzazione e dall’esplosione dell’intelligenza artificiale come vero game changer per l’industry.

In questo quadro WPP Italia continua a muoversi con solidità. Negli ultimi sei anni il gruppo nel nostro Paese è cresciuto a doppia cifra e oggi può contare, sul fronte media, su una quota del 32-33% (fonti Recma e COMvergence). «Noi in Italia, comunque, nonostante qualche flessione determinata da alcuni spostamenti di budget globali soprattutto nella parte media, chiudiamo un anno in linea con quelle che erano le previsioni», ha sottolineato Beduschi, ricordando come l’Italia continui a portare «un ragguardevolissimo profitto». Lo sguardo è già al futuro: il 2026 viene previsto in crescita rispetto al 2025, anche grazie alla spinta attesa da grandi eventi sportivi come le Olimpiadi di Milano-Cortina e i Mondiali di calcio.

Per Maggini, però, la vera sfida non è solo numerica, ma di ruolo. «È opportuno cercare di appropriarsi di un ruolo e di occupare uno spazio che vada un po’ al di là dell’origine di quello che la comunicazione deve fare, e cioè servire al marketing per promuovere prodotti e servizi», ha spiegato. «Dietro ai prodotti e ai servizi ci sono le marche e dietro alle marche ci sono le persone. Il giro lo puoi fare più lungo o più corto ma tanto parte e finisce con le persone». 

Da qui l’idea di una comunicazione che non si limiti a esporre messaggi ma che sia in grado di «muovere i comportamenti, ispirare, sollecitare riflessioni, emozionare, creare empatia», una metrica che – ricorda – alcuni istituti di ricerca hanno iniziato a misurare in modo sistematico.

Dentro questa trasformazione si inserisce WPP Open, la piattaforma proprietaria basata su AI che sta ridisegnando il modo di lavorare del gruppo. «Noi sicuramente ci crediamo perché effettivamente è un grande semplificatore, un grande “sistemizzatore” di tutto quello che facciamo», spiega Maggini.

Open consente di partire da una base più alta, integrando creatività, media, produzione ed e-commerce e permettendo ai team di dedicare più tempo al valore consulenziale per i clienti. Ma il vero punto differenziante, sottolinea, è la gestione dei dati: «Il vantaggio di Open è che è una piattaforma estremamente protetta: i dati dei clienti che vengono inseriti sono blindati». A questo si aggiunge un robusto impianto etico e legale. «L’aspetto legale ed etico dell’intelligenza artificiale è, se volete, ugualmente importante tanto quanto il potere trasformativo dell’AI sui processi di marketing», ha sottolineato Maggini. A supporto di questo approccio ci sono protocolli legali complessi e una formazione continua alle persone, guidata dal legal director del gruppo.

Guardando al tessuto italiano, fatto in larga parte di piccole e medie imprese, WPP sta lavorando su OpenPro, una versione di Open pensata proprio per le PMI. Si tratta di un modello in licenza, con una quota di consulenza iniziale, che rende le aziende autonome nella produzione di piccole campagne e asset digitali, a partire da un key visual, sia sul fronte media sia creativo. 

«Pensiamo che sia una forma di democratizzazione molto interessante del know-how di grandissimo livello che c’è nelle multinazionali e che però rende difficile per una piccola media impresa avere a che fare con noi», ha chiarito Maggini. Il prodotto è stato lanciato da poco e ma l’obiettivo è chiaro: abbattere le barriere d’ingresso legate a costi e complessità e rendere più accessibili strumenti avanzati alle PMI, anche attraverso eventi dedicati e webinar. Infine, fra i temi oggetto della conversazione, quello della remunerazione delle agenzie, al centro dell’ultima edizione di “Comunicare Domani”.

«La base su cui vengono calcolate le remunerazioni, fatta sulle rate card, le rate orarie, le FTE, è finita: non è più adeguata ai tempi» afferma.

Un tema che Maggini ha già portato al centro del confronto nell’ambito dell’appuntamento di UNA e che sarà al cuore di un nuovo evento allargato all’associazione dei procurement. L’orizzonte è quello di modelli di remunerazione legati al valore e all’output, più che alle ore lavorate: dal peso diverso di una piattaforma globale di comunicazione rispetto a un singolo key visual, fino ai risultati misurabili in termini di vendite, adesione al brand, fan base, engagement e KPI.

Un cantiere aperto, insomma, in cui tecnologia, dati, modelli di business e responsabilità etica stanno ridisegnando il perimetro del lavoro delle agenzie. Un quadro che WPP Media approfondirà ulteriormente nella prossima edizione del report This Year Next Year, in uscita nella prima metà di dicembre, con una lettura integrata dei trend media a livello globale e locale.