Qual è il futuro che vorremmo? E cosa stiamo realmente facendo per far sì che si realizzi? Cosa intendiamo lasciare in eredità, oggi, in un mondo che cambia di continuo? A questi interrogativi hanno cercato di rispondere i protagonisti della quattordicesima edizione del Forum WPP | TEHA Group, che si è tenuta venerdì 28 novembre presso il WPP Campus di Milano. L’evento, punto di riferimento per il settore in Italia, quest’anno è stato dedicato al tema “Il futuro che vorremmo: persone, cultura, tecnologia, sistema economico – La comunicazione come facilitatore di comportamenti e valori”.

“Il futuro che vorremmo” è più di un titolo, è una sfida aperta. Aprendo i lavori Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, ha citato Eraclito e l’idea di un divenire costante, ricordando la volontà – e la responsabilità – di provare a lasciare un segno nella costruzione del domani, guidati dalla consapevolezza che questo futuro deve accettare e governare questo cambiamento, anziché opporsi ad esso.

Una tensione ancora più forte in una fase in cui l’industry della comunicazione, come ha ricordato Maggini, non vive un momento facile nella sua forma attuale, sottoposta a pressioni tecnologiche, economiche e culturali che ne stanno ridisegnando il perimetro e il ruolo.

La mattinata, ricca di ospiti e moderata dalla giornalista Mia Ceran, si è focalizzata in particolare sul ruolo della comunicazione come strumento chiave per generare valore e promuovere trasformazione culturale, specialmente di fronte alle sfide geopolitiche e sociali attuali e future. Dopo l’intervento di Simona Maggini, è salito sul palco Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP, che ha illustrato il programma della mattinata. Insieme, i due manager hanno offerto un’analisi del contesto odierno, evidenziando come, alla luce delle nuove dinamiche internazionali e dell’accelerazione delle nuove tecnologie, sia fondamentale il ruolo della comunicazione per coniugare crescita e responsabilità sociale nella creazione di un futuro sostenibile.

Il Forum, dunque, si è concentrato su come la comunicazione possa guidare lo sviluppo sociale del futuro, ponendosi come un’infrastruttura immateriale capace di orientare i comportamenti collettivi e generare valore per la società di domani, riducendo i rischi per la coesione sociale e per lo sviluppo del Paese legati a disuguaglianze persistenti, uso improprio della tecnologia e fragilità della fiducia civica.

Nella sessione conclusiva “Super-users dell’AI: il futuro del lavoro per WPP”, Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, con l’intervento internazionale di Matt McNeany, Presidente di WPP Open Pro, ha esplorato come l’intelligenza artificiale rappresenti uno strumento chiave per potenziare il talento umano e amplificare l’impatto della comunicazione, illustrando la visione di WPP, che si concretizza nell’adozione della piattaforma proprietaria di marketing WPP Open per amplificare il talento umano e ottimizzare creatività e strategia per i clienti.

Valerio De Molli, Simona Maggini e Massimo Beduschi

Scenari, sfide e visioni per il futuro

Dall’andamento dell’economia al calo demografico, dalle sfide della twin transition alle trasformazioni profonde della società: sono stati questi i temi al centro del primo slot di interventi dal titolo “Il contesto geopolitico ed economico di riferimento” e dedicato a uno scenario globale in rapido cambiamento, segnato anche dalla recente politica economica degli Stati Uniti. A discuterne, Federico Fubini, Vicedirettore ed editorialista del Corriere della Sera, e Laura Bottazzi, Professore Ordinario di Economia all’Università degli Studi di Bologna.

Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti e TEHA Group, ha poi illustrato i risultati del quattordicesimo ciclo di lavoro dell’Advisory Board WPP | TEHA Group, nato nel 2012 con l’obiettivo di fornire risposte solide e consapevoli ad alcune delle grandi sfide che interessano le imprese e le Istituzioni. Quest’anno l’Advisory Board è stato composto da Simona Maggini, Italy, Country Manager di WPP, Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP; Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti e TEHA Group; Fabrizio Burlando, CEO di Bancomat; Francesca dell’Antoglietta, EMEA Marketing and CSR Director di Optical Retail di EssilorLuxottica; Maximo Ibarra, Professore di Digital & AI Marketing presso Luiss e Luiss Business School e già CEO di Engineering; Fabio Lazzerini, CEO di Comtel; Camilla Lunelli, Vicepresidente di Ferrari Trento; Nicolò Mardegan, Direttore delle Relazioni Esterne di Enel; Elena Zambon, Presidente di Zambon. 

Dal Forum WPP | TEHA Group è emerso il ritratto di una società dinamica, in cui la collaborazione di giovani, imprese e istituzioni è essenziale per la transizione verso la Società 5.0, un paradigma che pone l’uomo al centro e integra sviluppo tecnologico con i bisogni sociali, affrontando cinque priorità strutturali: transizione digitale, skill mismatch, invecchiamento demografico, sistemi di welfare e inclusione.

In questo quadro, Valerio De Molli ha sottolineato come dalle analisi condotte su un ampio panel di investitori e di bilanci aziendali emerga con chiarezza che le imprese che investono in sostenibilità sociale ed economica presentano performance sensibilmente migliori rispetto alle altre. Non si tratta, ha precisato, di «fare fake communication», ma di scelte che «convengono al conto economico», al punto che i numeri emersi sono stati ricalcolati più volte perché giudicati inizialmente «impressionanti», ma pienamente coerenti con i dati di bilancio. De Molli ha inoltre richiamato il ruolo decisivo delle istituzioni europee, parlando di una vera e propria «montagna di risorse indirizzata al futuro»: circa 180 miliardi di euro dedicati alle politiche sociali, un trilione per la transizione ambientale e oltre 200 miliardi per quella digitale, un livello di investimento che rappresenta, secondo il manager, un «record» per entità e visione prospettica.

In questo percorso, ha osservato, «la comunicazione ha un ruolo evidente» e le marche sono chiamate ad «aumentare lo sforzo comunicazionale», facendo leva sulle sensibilità sociali e ambientali che emergono con forza dalle ricerche.

Se tra le giovani generazioni persistono fenomeni quali la “fuga dei talenti” e un crescente disinteresse per la partecipazione politica tradizionale a livello nazionale, d’altra parte, nonostante le difficoltà economiche e sociali, i giovani mostrano una profonda sensibilità verso i grandi temi globali, in particolare la sostenibilità ambientale e sociale, e oltre il 50% degli under-24 esprime ottimismo per il proprio futuro nei prossimi cinque anni, riponendo grande fiducia nelle istituzioni locali e sovranazionali, come il Parlamento Europeo. Nel rapporto con il lavoro, oltre alla retribuzione, emergono tra i più giovani nuove priorità quali il work-life balance e la coerenza dell’ambiente lavorativo con i propri valori.

In questo scenario, le prospettive delle imprese indicano una crescente integrazione dei criteri ESG (Environmental, Social, Governance) come fattore strategico chiave (con un punteggio superiore a 8 su 10 nella selezione degli investimenti), riconoscendone i benefici in termini di reputazione e performance (con un aumento di redditività del +61%).

Un’analisi delle istituzioni rivela una maggiore consapevolezza e resilienza dell’Unione Europea, con il 51% dei cittadini europei che si fida delle istituzioni dell’Unione. Attraverso programmi come Next Generation EU e Green Deal, l’UE ha destinato risorse senza precedenti a missioni e iniziative comunitarie per il periodo 2021-2027, diffondendo a livello globale – anche attraverso il cosiddetto “Effetto Bruxelles” – nuovi modelli di governance che promuovono sostenibilità, inclusione e tutela dei diritti.

L’evento è proseguito con il contributo ispiratore di Nico Acampora, Fondatore di PizzAut, che ha ribadito con forza l’importanza di mettere l’inclusione al centro per costruire una società futura in cui valorizzare e realizzare i sogni di tutti, senza barriere e limiti.

Il futuro che vorremmo: persone, cultura, tecnologia, sistema economico – La comunicazione come facilitatore di comportamenti e valori

I temi chiave del paper sono stati approfonditi anche nella tavola rotonda “Le prospettive di imprese, giovani e istituzioni sulla società del futuro”, con gli interventi di Clara Morelli (Autrice di Will Media), Maria Chiara Carrozza (Professore Ordinario di Bioingegneria Industriale presso l’Università di Milano Bicocca, già Presidente del CNR e già Ministro dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca), Fabrizio Burlando (CEO di Bancomat), Elena Zambon (Presidente di Zambon) e Camilla Lunelli (Vicepresidente di Ferrari Trento).

A seguire, un momento di profonda ispirazione è stato offerto dal keynote speech di Samantha Cristoforetti, Astronauta dell’Agenzia Spaziale Europea (ESA), che si è focalizzato su “Il legame tra esplorazioni spaziali e le grandi sfide globali connesse alla leadership tecnologica”. La sua visione ha posto l’accento su come l’innovazione e la collaborazione internazionale possano ispirare soluzioni e approcci inediti per un futuro più sostenibile e tecnologicamente avanzato sul nostro Pianeta.

La sessione “Verso la società del futuro: come vivremo, come lavoreremo e come ci relazioneremo”, con Maximo Ibarra (Professore di Digital & AI Marketing presso Luiss e Luiss Business School e già CEO di Engineering), Francesca dell’Antoglietta (EMEA Marketing and CSR Director Optical Retail di EssilorLuxottica) e Fabio Lazzerini (CEO di Comtel), ha poi esplorato come le nuove città, i nuovi modelli organizzativi e le nuove modalità sociali di relazione possano mettere il benessere della persona e delle comunità al centro.