E-Next – E-commerce vs Retail: dove si incontrano fisico e digitale

La seconda giornata di E-Next – E-commerce vs Retail, andata in scena mercoledì 23 ottobre alla Fabbrica di Lampadine di Milano e condotta da Mario Moroni, autore e podcaster, è stata dedicata al dialogo sempre più stretto tra negozio fisico ed ecosistemi digitali.

Rivedi l’evento condotto da Mario Moroni

Una mattinata intensa, scandita da confronti, casi e visioni che hanno attraversato quattro macro-temi chiave: Identity, Engagement, Strategy e Customer Experience. Sul palco, un alternarsi di brand e settori che oggi vivono più di altri la necessità di integrare esperienze in-store e online in un percorso unico e coerente. L’appuntamento è da ieri disponibile sulla piattaforma video TouchpointChannel.tv.

A inaugurare la sessione è stata l’intervista congiunta a Alessio Proietti, Digital Trading Coordinator di Lush, e Stefano Mormone, Country E-commerce Integration Manager di IKEA Italia. Il dialogo ha messo in luce come due realtà profondamente diverse per storia e posizionamento stiano lavorando su un punto comune: la costruzione di un’esperienza che mantenga l’identità di marca anche quando il consumatore passa da un canale all’altro.

Subito dopo, lo speech di Benvenuto Alfieri, Country Manager Italy & Head of Partnerships Europe di Locala, insieme a Andrea Massarotto, Acquisition & Local Media Manager di Decathlon, ha spostato l’attenzione sulla capacità delle attivazioni drive-to-store e delle strategie media locali di generare risultati reali, misurabili, integrando volumi digitali e traffico fisico in negozio. La riflessione ha mostrato come, nel nuovo ecosistema retail, la prossimità e la geolocalizzazione siano asset strategici tanto quanto i dati e la performance digitale.

La mattinata è proseguita con l’intervista a Isabella Maggi, Marketing & Communication Director del Gruppo Gattinoni, affiancata da Alessandra Provasi, Chief Marketing Officer di Alice Pizza. Due mondi – travel e food – accomunati da un obiettivo: trasformare ogni interazione in un’estensione dell’esperienza di marca, creando continuità tra fisico e digitale. 

È poi tornata sul palco Sara Centemero, Country Manager Italia di impact.com, intervistata da Mario Moroni. Il suo intervento ha approfondito il ruolo crescente delle partnership e dei contenuti strutturati nella costruzione di un ecosistema di engagement sostenibile, in cui la credibilità e la co-creazione diventano parte fondamentale della relazione tra brand e consumatore.

Dopo il coffee break, la discussione si è spostata sul ruolo del negozio fisico come elemento strategico nei nuovi modelli digital-first. Ne hanno parlato Eugenio De Marco, Managing Director dei canali fisici di Facile.it, e Alessia Brandimarte per Lafarmacia., mostrando come due realtà nate con un DNA digitale stiano re-interpretando la presenza offline non come estensione del business online, ma come leva per aumentare fiducia, consulenza e qualità del servizio.

La riflessione sul legame tra tecnologia e sviluppo delle competenze ha trovato spazio nell’intervento di Francesca Dellisanti, Country Director Italy di MobieTrain, che ha sottolineato l’importanza della formazione continua per rendere il personale di negozio un vero abilitatore di esperienza e non solo un presidio operativo. 

La giornata si è chiusa con l’intervista a Luca Briaschi, Marketing & Communication Manager di Anytime Fitness, e Antonello Badanesi, CEO di Eismann. I due hanno portato punti di vista complementari su come l’innovazione digitale stia trasformando le strategie di relazione e fidelizzazione: da un lato il mondo fitness, dove la community è centrale e la tecnologia diventa il ponte tra engagement offline e piattaforme digitali; dall’altro il food delivery porta a porta, che attraverso strumenti digitali ripensa processi, fidelizzazione e relazione diretta con il cliente.

La seconda giornata di E-Next ha mostrato come la contrapposizione tra e-commerce e retail sia ormai superata. Non più due mondi separati, ma un unico ecosistema che richiede identità coerenti, strategie fluide e capacità di costruire esperienze senza interruzioni. Un terreno in cui i brand sono chiamati a unire ciò che per anni è stato considerato distante: la fisicità dell’esperienza e la potenza del digitale.

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