PlayStation: storie ed emozioni dalla console alla realtà con PS5

Cinque anni sono un anniversario da celebrare. Così ha deciso di fare Sony Interactive Entertainment che, in concomitanza con l’arrivo del Black Friday e del Natale, periodi clou per la pianificazione pubblicitaria, ha lanciato dal 3 novembre la nuova campagna globale “It Happens on PS5”, dedicata a PlayStation 5.

Raffaele Zeppieri

Nei tre spot firmati da Adam&Eve il racconto di tre momenti che catturano la meraviglia e l’imprevedibilità del gioco su PS5, a dimostrazione delle esperienze straordinarie vissute dai gamer. In parallelo sono state attivate delle installazioni fisiche in diverse città nel mondo, compresa Milano dove ieri è stata inaugurata un’attivazione che, fino al 19 novembre, trasformerà “The Flo” – la suggestiva location galleggiante affacciata sul Naviglio Grande -in un universo dedicato all’immaginario PlayStation. Per approfondire i dettagli della strategia comunicativa nel nostro Paese, abbiamo incontrato Raffaele Zeppieri, Direttore Marketing di SIE Italia e Iberia.

Che media mix utilizzerete in Italia per veicolare la campagna internazionale?
A livello locale svilupperemo una campagna di comunicazione integrata che toccherà tutti i touchpoint con un approccio always on fino al 22 dicembre, per accompagnare il nostro pubblico nella stagione natalizia, focalizzandoci sui media di massa, quindi in primis la televisione lineare e non lineare, con il presidio dei programmi di punta dei canali generalisti e degli eventi tematici affini al nostro target, con alto potenziale di reach, come la Serie A su DAZN, la Champions League su Amazon e Sky e l’entertainment più allargato di X Factor. Utilizzeremo due dei tre soggetti che saranno on air a rotazione: “Il più grande salto acrobatico di sempre” e “Una cattura sorprendente”, mentre il terzo “Problemi quotidiani con veicoli straordinari” sarà veicolato su altri media. La pianificazione comprenderà infatti anche la presenza sui mezzi digitali e social, partendo dai siti verticali che ci consentono di ingaggiare la nostra audience primaria fino all’utilizzo del programmatic, che, invece, ci permette di targettizzare il messaggio di comunicazione in maniera più puntuale e precisa. Il partner è EssenceMediacom (WPP Media), nostra agenzia media globale che a livello locale ci ha guidato anche nella scelta della location per l’attivazione esperienziale sul territorio che a Milano trasformerà The Flo, famoso per la sua vocazione innovativa, in un universo interamente dedicato all’immaginario PlayStation. Lo spazio, avvolto da una creatura marina gigante alta circa 3 metri e lunga oltre 40, cambia forma grazie a 160 ore di lavoro di un team di artigiani e scenografi e invita i visitatori a immergersi in un’esperienza visiva ispirata alla creatività, alla sorpresa e alle emozioni che ogni giorno accompagnano i gamer su PS5. La creatività e l’implementazione del progetto sono curate da Xister Reply, la nostra agenzia creativa locale che ci supporta anche per tutta la parte di amplificazione lato social. La brandizzazione è di Real Media, mentre la nostra agenzia di pubbliche relazioni Spencer & Lewis ci aiuta a creare awareness anche con i giornalisti che ieri hanno partecipato numerosi all’evento e hanno potuto vedere dal vivo l’installazione. È stato davvero un lavoro di squadra come cerchiamo di fare sempre a livello locale con tutti i nostri partner.

In che modo la visione globale di PlayStation deve saper interpretare anche le esigenze locali?
Siamo un brand abbastanza giovane perché abbiamo celebrato quest’anno i nostri primi 30 anni e però attraverso questi 3 decenni siamo stati in grado di abbracciare almeno tre generazioni diverse che sono legate l’una all’altra da dei fili, a volte sottili, come la passione che si trasmette da padre a figlio. Il tema della localizzazione è fondamentale, perché in un’azienda globale come PlayStation, dove chiaramente i messaggi sono universali, è molto importante saperli poi declinare, non solo in termini di lingua, ma anche per andare a intercettare gli aspetti culturali locali che ci permettono di avere un impatto diretto sul pubblico locale. Abbiamo sempre cercato di farlo fin dal lancio di PlayStation 5, ma anche nel recente passato con una serie di iniziative locali che hanno amplificato il messaggio di comunicazione e lo hanno incanalato nella maniera più comprensibile e corretta possibile. In quest’ottica si legge l’installazione di Milano che non è soltanto un’attività dal punto di vista estetico, ma è l’occasione per lanciare attività di community engagement. Secondo gli ultimi dati di IIDEA, l’associazione di categoria dell’industria dei videogiochi in Italia, la community conta 14 milioni di gamer.

Qual è il valore aggiunto che i content creator possono dare alla vostra campagna di comunicazione?
L’attività di community engagement di Milano vedrà la partecipazione di alcuni content creator selezionati per le loro capacità creative, tra cui Alessio Rubino, Ale e Piè, The Quinetto’s e Cidilicrash. Loro stessi lanceranno una call to action invitando le proprie community a condividere i momenti di gioco più iconici, straordinari e memorabili che hanno vissuto in questi anni grazie a PS5. Una volta raccolte le storie, i creator avranno il compito di ricreare nella “realtà”, ciascuno con il proprio linguaggio, alcuni dei momenti di gioco scelti dalla community, attraverso video che saranno pubblicati sui loro canali. Il tutto sarà comunicato e supportato dai nostri owned media con creatività dedicate, nella logica di un approccio cross-mediale e integrato con il concept dell’atl. Vorrei inoltre sottolineare che i creator sopra menzionati saranno insieme ai nostri PlayStation Playmaker, un programma globale lanciato due anni fa e declinato a livello locale. Si tratta di un roster di content creator che collabora con noi per 12 mesi all’anno, selezionati attentamente proprio per la loro passione, l’autenticità, la capacità di saper trasferire un messaggio che non è pubblicitario ma è spinto dall’amore verso il brand e verso le storie che poi raccontano alla loro rispettive community. È questo il loro valore aggiunto: autenticità e capacità di saper tradurre dei messaggi, a volte complessi o articolati, in un linguaggio comprensibile e inclusivo per tutta la community, perché il concetto di accessibilità a 360° per PlayStation è fondamentale.

Emozione e tecnologia sono 2 asset che vi rappresentano da sempre: per costruire engagement vince il reale o il virtuale?
Io credo moltissimo nella cross-medialità e nel connubio di questi due elementi, perché la tecnologia è l’abilitatore, è quello che sostanzialmente permette ai creatori i sogni di potersi sbizzarrire e raccontare le storie in una maniera sempre più realistica, ingaggiante, ma c’è anche la vita reale, fatta di emozioni e sono quelle che poi alla fine rappresentano il vero valore distintivo di quello che PlayStation è stato in grado di raccontare in 30 anni di storia. Le storie prendono sempre il sopravvento, non sono solo quelle proposte di chi crea i giochi, ma quelle di coloro che questi giochi li vivono e li raccontano.

Ci avviciniamo alla fine dell’anno: quali sono stati i titoli di punta nel 2025? Ci anticipa qualche lancio del 2026?
È stato un anno di estremo successo e di grande soddisfazione anche grazie all’arrivo di giochi del calibro di “Death Stranding 2: On the Beach”, “Ghost of Yōtei” e la nuova stagione di “Astro Bot”, titolo evergreen vincitore del Game of the Year lo scorso anno. Abbiamo celebrato, lo scorso 29 settembre, il 30° anniversario di PlayStation in Europa, e poi il 20° anniversario di “God of War” e ora il 5° di PS5. Il 2025 è stato un anno che ha fatto da ponte al lancio di nuovi titoli nel 2026, tra cui “Marvel Wolverine”. E ancora “Saros”, “Marathon” e “GTA 6”. La mission resterà sempre la stessa: raccontare tante altre storie entusiasmanti alle nostre community e di ingaggiarle su questi nuovi contenuti che renderanno la loro vita e la loro esperienza videoludica ancora più ricca.