Dal dato all’emozione, la TV come luogo di fiducia e valore per i brand

La televisione continua a confermarsi un mezzo sempre in grado di creare connessioni autentiche con il pubblico. 

È questo il messaggio chiave dell’intervento di FCP Asso-TV sul palco Entertainment & Influencer Marketing di Intersections 2025, con un panel dedicato a comprendere non solo cosa si guarda in televisione, ma il perché e con quali emozioni.

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Oltre al moderatore Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media e Direttore del Ce.R.T.A, hanno preso parte dell’evento: Giacomo Fusina, CEO di Human Highway e Consigliere di ASSIRM, Andrea Sempi, CMO di Emotiva, Marco Canzian, Marketing Director di CairoRcs Media, Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising, Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media, Marco Robbiati, Marketing Director di Rai Pubblicità.

Le ricerche presentate da Human Highway ed Emotiva hanno offerto due prospettive complementari: la prima osserva le motivazioni che guidano le scelte del pubblico, la seconda misura le emozioni reali durante la visione attraverso strumenti di intelligenza artificiale. 

Dalla convergenza di questi dati nasce la “firma emozionale”, il punto in cui il bisogno emotivo atteso coincide con l’esperienza vissuta, generando valore per il pubblico e per i brand.

Secondo i dati di Human Highway, l’esperienza di visione si fonda su tre pilastri motivazionali principali: divertimento, relax e coinvolgimento, che rappresentano più della metà dei casi analizzati in oltre 15.000 esperienze video. Non è solo il contenuto a guidare la scelta: il contesto di fruizione – condivisione, co-viewing, approfondimento o momenti in compagnia- gioca un ruolo fondamentale.

Emotiva ha analizzato tre livelli chiave: la motivazione iniziale (il perché si sceglie un contenuto), l’esperienza reale (le emozioni autentiche catturate tramite AI) e la percezione finale (la valutazione razionale post-visione). Dal confronto tra questi livelli nasce l’Emotional Retention, un vero e proprio “termometro della soddisfazione emotiva. Il genere Intrattenimento raggiunge massima intensità e fedeltà emotiva, asset strategico per i brand. Film e Serie TV è un genere versatile, con grande capacità di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico. L’Informazione genera fedeltà emotiva stabile anche con emozioni negative, ideale per associare i brand a valori di affidabilità e credibilità. Lo Sport ha un elevato potenziale di engagement ma fedeltà emotiva variabile: perfetto per campagne d’impatto, richiede strategie dedicate per consolidare il legame con il pubblico.

L’introduzione dell’AI permette di misurare non solo l’audience, ma la coerenza emotiva, trasformando la misurazione in uno strumento strategico per costruire una fedeltà emotiva reale e duratura. Quando la soddisfazione incontra il bisogno si innesca un circolo virtuoso che crea valore per i brand.

Le ricerche lo hanno confermato lungo tutto il funnel del valore. Valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). 

La soddisfazione, misura della “promessa mantenuta”, è sempre superiore al 50%. Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%.

La seconda parte dell’evento ha visto protagonisti i Direttori Marketing di Rai Pubblicità, MFE Advertising, Sky Media e CairoRCS Media, che hanno condiviso come queste ricerche si traducano in strategie concrete. Clip con volti noti come Gerry Scotti, Carlo Conti, Guido Meda, Paola Iezzi, Enrico Mentana e Aldo Cazzullo hanno ricordato il ruolo della televisione come luogo di leggerezza, fiducia e autenticità. La TV non è in competizione con il digitale: è il luogo dove l’emozione trova contesto, la fiducia si costruisce e i brand possono parlare al Paese con autenticità.