In un mercato che vale 11,6 miliardi, i player internazionali continuano ad avere la fetta più grossa

Come da tradizione, a Intersections 2025 non possono mancare i dati sul mercato pubblicitario. A illustrarli è stato Andrea Lamperti, Senior Advisor dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che è partito da tre numeri, per poi arrivare a un’osservazione importante: «Il primo dato è che il mercato pubblicitario raggiunge in Italia gli 11,6 miliardi di euro di raccolta. Il dato comprende TV, internet, radio, stampa, OOH ed è in crescita di circa mezzo miliardo di euro rispetto allo scorso anno. Il secondo dato è che la raccolta adv dell’Internet Advertising supera i 6 miliardi di euro, in crescita del 10%, quindi anche in questo caso parliamo di poco più di mezzo miliardo di euro. Terzo dato, per completare la lettura: i player internazionali pesano l’84% della raccolta digital italiana: +2% rispetto agli ultimi anni, in valore assoluto crescono di oltre mezzo miliardo di euro. Mettendo insieme quasi tre numeri che cosa emerge? Che la crescita del mercato pubblicitario italiano è sostanzialmente la crescita dei grandi player internazionali. È un fenomeno che abbiamo già raccontato nelle scorse edizioni, ma che quest’anno emerge in maniera ancora più solida».

Analizzando i fenomeni e le velocità maggiori all’interno del mercato, Lamperti parte dalla TV connessa: «Un fenomeno, ormai non più marginale, che vale intorno ai 700 milioni di euro, in crescita del 23% rispetto allo scorso anno. Se poi guardiamo al Retail Media, raggiunge i 640 milioni di euro in Italia nel 2025, +27% sul 2024. Anche qui una grossa fetta, lo sappiamo bene, è in mano ai grandi player internazionali».

A proposito dei formati, è il video a fare la parte del leone, raccogliendo il 56% degli 11,6 miliardi. In crescita, anche se più contenuta, l’audio, a quota +3%. 

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media ha poi preso la parola commentando il cambiamento che ha travolto il comparto negli ultimi anni, fino all’ultimo contributo portato dall’AI.

«Noi dividiamo ancora il digitale dal non digitale, la TV dalla smart TV: il tema di fondo è che a fronte di queste evoluzioni di natura tecnologica, dobbiamo chiederci se ha senso procedere per addizione in uno schema di pianificazione che è nato nel pre-internet – ha provocato Noci -. Secondo me va messo in discussione questo modello, dobbiamo riflettere in un modo diverso. La tesi di fondo è la tesi del reset, rispettoso di tutto quello che abbiamo fatto, ma quando il mondo cambia occorre cambiare. Intersections rappresenta l’obiettivo e la volontà di creare connessioni nuove. Noi come Politecnico di Milano ci candidiamo insieme ad altre associazioni per essere il punto di riferimento di queste nuove connessioni». 

Federico Capeci

Tornando al tema dei dati, Federico Capeci, CEO Spain & Italy di Kantar, ha portato alcune riflessioni frutto di quelle “Visioni di futuro” annunciate da Sergio Amati. «All’interno del progetto Intersections Lab 2030, abbiamo utilizzato la piattaforma Kantar Live coinvolgendo circa 120 opinion leader italiani scelti, con attenzione per tutte le associazioni che fanno parte di questo evento, per darci le loro prospettive sul futuro. Questo gruppo di opinion leader ha manifestato un largo consenso su quelli che saranno i punti di arrivo dell’Artificial Intelligence: renderà le nostre organizzazioni molto più responsive, più reattive e agili, più abili a generare contenuti in tutte le discipline. I dati granulari ci permetteranno di “prevedere il futuro” e dare nuova forma ai mercati».

Ma se è chiara la visione del punto di arrivo, non altrettanto lo è il percorso da intraprendere. «Partendo proprio dalle possibilità che si aprono sui dati, gli opinion leader ci avvertono che utilizzare l’AI come uno “strumento” è troppo limitativo. Va piuttosto considerata al pari di un collega, un talent all’interno dell’organizzazione che va formato e integrato con gli altri asset che noi abbiamo a disposizione». 

In conclusione, Capeci sottolinea che, «anche se la macchina ci fornirà tantissime considerazioni, interpretazioni e verità, velocemente e anche in maniera curata, il nostro compito sarà quello di dubitare e di mettere in discussione questi risultati».