OBE, il Branded Entertainment a quota 732 milioni di euro nel 2024 rappresenta il 7% del totale investimenti pubblicitari

«Per OBE questo è un momento dell’anno molto importante, quello in cui diamo i dati che ci servono per capire dove stiamo andando e soprattutto dove si potrebbe andare »: ha esordito così Emanuele Nenna, da un anno Presidente dell’Osservatorio Branded Entertainment, introducendo la ricerca “Stato del mercato Branded Entertainment 2024/2025”, realizzata in partnership con RTI, in collaborazione con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con il supporto di UPA, che ha diffuso il questionario tra le sue associate. 

Il 2024 si è chiuso con investimenti pari a 732 milioni di euro (+8,5% rispetto al 2023), un risultato superiore alle attese che porta il BE a rappresentare il 7% sul totale degli investimenti pubblicitari, confermandone il ruolo sempre più centrale all’interno del media mix.

La quota sale al 20% per quei brand che già lo considerano una componente strategica e pienamente integrata nei propri progetti di comunicazione.

«La ricerca, un unicum sul mercato in quanto in nessun altro Paese al mondo viene attuata un’indagine simile, ha evidenziato la leadership complessiva del video» ha spiegato Erik Rollini, Consigliere di OBE e Managing Director Essence Mediacom. La televisione (broadcaster, streamcaster e Pay TV) si mantiene al primo posto con il 36%, mentre social media e piattaforme di intrattenimento digitale crescono fino al 33%, riducendo ulteriormente il divario. Seguono l’editoria online (10%), le owned properties dei brand (7%), l’OOH e le attività sul territorio (5%), l’editoria cartacea (4%) e i canali audio-only (4%).

Analizzando le dinamiche dei diversi mezzi, emerge una distinzione significativa: in TV prevale la brand integration (il 75% vs il 25% delle produzioni originali), mentre nell’ambito social & digital il rapporto si inverte, con il 75% destinato alle produzioni originali. Una differenza che riflette la diversa funzione dei due ecosistemi: la TV resta il contesto privilegiato per sfruttare le audience, mentre il digitale si afferma come lo spazio ideale per creare nuove relazioni attraverso linguaggi nativi e contenuti originali.

Per il 2025 gli investimenti sono stimati in 783 milioni di euro (+7%), un dato che rafforza il trend positivo già in atto. Restano tuttavia diversi gap da colmare, che mostrano come il comparto presenti ancora ampi margini di crescita. 

Sono tre in particolare i punti “critici” evidenziati dall’indagine: il 58% degli intervistati afferma che investirebbe di più in BE se disponesse di budget di comunicazione più consistenti. Questo evidenzia come il BE venga ancora spesso considerato un elemento accessorio, tattico e non sempre integrato nella strategia complessiva di comunicazione. Un secondo aspetto riguarda la visione: il 20% degli intervistati dichiara di adottare un orientamento di breve periodo, un approccio che rischia di ostacolare la costruzione di narrazioni solide ed efficaci.

«Eppure – ha illustrato Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE – dalla nostra analisi su 450 case history emerge che, mentre il 78% dei brand che investono in BE si aspettano di incrementare la brand awareness, solo il 31% e il 14% puntano, rispettivamente, su brand familiarity e brand trust. Invece, sono proprio questi indicatori più “profondi” quelli che beneficiano maggiormente delle attività di BE. Per liberarne appieno il potenziale servono però una maggiore integrazione strategica, una visione di lungo periodo, l’utilizzo sistematico della misurazione e una regia in grado di valorizzare il contributo di tutti gli attori coinvolti. Solo così ogni euro investito potrà tradursi in un ritorno concreto di valore». 

Inoltre, il 39% degli intervistati segnala la necessità di maggiori evidenze sull’efficacia del branded entertainment, facendo emergere una comprensione ancora parziale degli strumenti di misurazione e una definizione degli obiettivi non sempre allineata: ma, commentando quest’ultimo punto, Rollini sottolinea: «Oggi il BE è misurabile con metodologie consolidate: dal tracking con indagini a campione, ai modelli multivariati sulle vendite e su altre variabili di performance. OBE ha messo a sistema strumenti semplici, accessibili e super partes, a supporto di brand e operatori. Ora la priorità è diffondere questa cultura; perché solo misurando si cresce e si trasforma l’esperienza in valore concreto».

Questi elementi confermano come il mercato sia ancora in una fase di maturazione, ma al tempo stesso rappresentano occasioni concrete di miglioramento e la leva per sprigionare appieno le potenzialità del BE all’interno delle strategie di comunicazione.

«Quest’anno abbiamo deciso di separare il momento della presentazione della ricerca dal nostro summit, che si terrà entro fine anno – ha concluso Nenna – e il suo obiettivo sarà proprio quello di fare luce su questi aspetti: OBE deve avere un ruolo di mentor che aiuta tutta la filiera a crescere in visione, competenza, organizzazione e consapevolezza».