UPA: nel 2025 la spesa dell’Advanced TV vale 673 milioni (+19,4% sul 2024)

Il mercato della Advanced TV cresce. Gli investimenti pubblicitari nel 2025 si attesteranno a 673 milioni di euro, in crescita del 19,4% rispetto al 2024, secondo le stime di UNA.

«Una prova della centralità del grande schermo che, attraverso appunto la Fast TV, diventa estremamente versatile e riesce ad avvicinare cross-generazionalmente le persone davanti al televisore», ha commentato il Presidente di UPA Marco Travaglia, a margine del convegno “Advanced TV Conference” che si è tenuto ieri a Milano al Teatro Lirico Giorgio Gaber, organizzato all’associazione degli investitori in pubblicità e da Engage.

Marco Travaglia | ©Ph. Masiar Pasquali

«UPA è il padrone di casa di questo convegno, in rappresentanza del mercato e dei suoi interessi, ma riusciamo a far confrontare diversi punti di vista, quelli di broadcaster, streamcaster, piattaforme OTT come TikTok, player tecnologici: tutti insieme aiutano questo mercato a svilupparsi. Ed è importante che un’associazione come UPA investa tempo ed energia per aiutare tutto il mercato a fare una crescita culturale sull’utilizzo dei mezzi della pianificazione pubblicitaria in maniera sempre più sofisticata. La crescita della spesa adv dimostra come gli spender trovino nell’Advanced TV un pilastro delle pianificazioni. La fruizione della TV sta cambiando: come i vari player si posizioneranno sulla home page sarà un tema molto interessante su cui riflettere nel futuro», ha proseguito Travaglia che, a proposito della chiusura 2025 del mercato pubblicitario, ha sostanzialmente confermato la precedente stima: +3%. «Se non si verificheranno eventi particolari confermiamo il dato, mentre è ancora prematuro pronunciarsi sul 2026, che però potrà godere della controcifra portata dalle Olimpiadi. Attualmente gli investimenti sono guidati dal clima di stabilità politica e sono fiducioso».

Priorità assoluta per le aziende UPA resta la misurazione non solo della Total Audience, ma anche, e soprattutto, della reach per la Total Campaign Video. La realizzazione di piattaforme di crossmedia measurement è in assoluto la cosa più importante.

In Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità sul piano della produzione di dati digital: il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile; si potrà disporre di nuovi dati digital+print; saranno inclusi il device ConnectedTV e la misurazione, censuaria, dell’adv video. Proseguono, inoltre, i dialoghi con le piattaforme digitali nell’ottica della trasparenza.

«Con Amazon, Google e Netflix sono più avanzati, con TikTok sono iniziati da meno tempo e nel giro di una settimana potremo dare un annuncio relativo a DAZN (che passerà in Audicom, ndr) – ha dichiarato il Presidente di UPA -. Dal momento che l’SDK non viene accettato dai player digitali, stiamo studiando i sistemi che si stanno proponendo in altri Paesi europei sotto l’egida di Agcom».

Auditel sta lavorando attivamente per implementare la total audience editoriale e definire una misura per la “total campaign”, quindi reach pubblicitaria, impiego dei dati di prima parte, in una logica di interoperabilità con Audicom. Intanto, le aziende iscritte al portale del CUSV sono salite a 160 e il loro peso sul totale degli investimenti televisivi rappresenta oltre il 50%.

La sessione pomeridiana del convegno di UPA è stata introdotta proprio da Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel, che ha ricordato come in Italia circa il 60% delle famiglie ha la TV connessa, per un totale di oltre 26 milioni di Smart Tv.

«La guarda chiunque (dai 4 anni in su), ovunque (80 milioni di device portatili) e sempre (live e on demand). In questo scenario, l’ideologia del “tutto disponibile”, la cosiddetta democrazia dei contenuti, rischia di diventare anarchia senza regole. E allora abbiamo bisogno di fiducia condivisa, trasparenza verificabile, misura che sia oggettiva. È qui che entrano in gioco i JIC come Auditel e Audicom ma nessun JIC è un’isola. La misurazione è cosa collettiva, interdipendente, delicatissima. Auditel viaggia a tappe forzate verso il traguardo della Total Campaign, obiettivo vitale per il mercato. Dati che, infatti, aiuterebbero molto ad affinare le pianificazioni, ad aumentarne l’efficacia e, in definitiva, a incrementare gli investimenti. La TV lineare non è scomparsa, tutt’altro: si è adattata, sovrapposta, intrecciata con la TV connessa e con i broadcaster che, ibridandosi e divenendo streamcaster, hanno incrementato gli ascolti. Così, nel 2024, la TV lineare ha rappresentato ancora il 65% del tempo di visione totale in Italia, mentre lo streaming on demand ha raggiunto il 30%, con una crescita annua del 12%».