VML presenta la nona edizione del suo report annuale Future Shopper, una ricerca globale approfondita che evidenzia come, nonostante anni di accelerazione digitale, molti brand continuino a non soddisfare i requisiti essenziali della customer experience. Con un’indagine condotta su oltre 25.000 acquirenti in 16 paesi, l’edizione 2025 mette in luce il divario tra le aspettative dei consumatori e ciò che i brand effettivamente offrono in termini di valore, rapidità e affidabilità. Infatti, il 45% dei consumatori globali abbandona frequentemente il carrello degli acquisti online perché trova l’esperienza digitale eccessivamente frustrante.

Secondo il report, i brand devono dare priorità a esperienze “human-centric” e risolvere le criticità riscontrate dai consumatori con offerte digitali moderne, soprattutto se mirano a crescere in un mondo sempre più orientato all’intelligenza artificiale. 

Sebbene l’AI sia ancora nelle fasi iniziali del suo impiego nella customer journey, il suo elevato tasso di utilizzo e la fiducia in essa indicano che trasformerà radicalmente il modo in cui i consumatori comprano, dalla fase di scoperta a quella di acquisto. Nonostante i marketplace continuino a rappresentare il punto di riferimento per il servizio clienti, la loro quota di mercato è diminuita rispetto all’anno precedente, mentre i motori di ricerca hanno registrato una ripresa durante le fasi di informazione e ricerca, probabilmente grazie all’integrazione dell’AI.

L’ascesa rapida dell’AI nel percorso d’acquisto

• Il 68% dei consumatori ha utilizzato strumenti di AI (come ChatGPT) per fare acquisti.

• Il 52% accoglie con entusiasmo la prospettiva di avere un proprio agente AI personale dedicato a fare acquisti a proprio nome.

La personalizzazione favorisce la scoperta ma non convince tutti

• Il 63% degli intervistati afferma che i suggerimenti personalizzati facilitano la scoperta di nuovi prodotti.

• Il 45% dei consumatori ritiene che la maggior parte dei brand non riesca a offrire una personalizzazione efficace.

La transizione verso un autentico retail omnicanale 

I marketplace mantengono una posizione dominante lungo tutto il percorso d’acquisto: il 22% degli intervistati utilizza il marketplace principale della propria regione per trovare ispirazione, il 15% si rivolge al marketplace secondario e il 9% ad altri marketplace. Per quanto riguarda la ricerca, il 17% utilizza il marketplace principale, il 12% quello secondario e il 7% altri marketplace. Tuttavia, la quota di spesa destinata ai marketplace è scesa al 22%, rispetto al 29% dell’anno precedente, segnalando una transizione verso un autentico retail omnicanale.

«Il Future Shopper 2025 rappresenta un importante richiamo per brand e retailer di tutto il mondo. I dati sono chiari: i consumatori continuano a innalzare il livello delle proprie aspettative – vogliono consegne più rapide, esperienze fluide e personalizzazione significativa, potenziata da tecnologie come l’AI, e contemporaneamente rivalutano cosa e quando acquistare. Nonostante questo, molte aziende non riescono ancora a garantire i requisiti fondamentali della customer experience. Né la customer journey del futuro, né il consumatore del futuro saranno identici a quelli attuali, ma retailer e brand devono trovare il modo di offrire la migliore esperienza possibile oggi, costruendo parallelamente l’esperienza di domani» ha dichiarato Jeff Gehab, CEO globale di VML Enterprise Solutions.

Customer Experience

• Il 46% dei consumatori si dichiara spesso sorpreso dalla scarsa qualità dell’esperienza di acquisto online offerta dai principali retailer.

• Il 50% ritiene che le aziende non comprendano realmente cosa i clienti desiderino dai loro canali digitali.

“Lo voglio subito o non lo voglio affatto”

• Il 32% degli shoppers si aspetta la delivery entro due ore; il 40% non effettua l’ordine se non sono disponibili opzioni di consegna in giornata o consegna programmata.

• Il 58% desidera passare dall’ispirazione all’acquisto nel minor tempo possibile, una tendenza che VML ha definito “compressed commerce”.

Neil Dawson, Global Chief Strategy Officer di VML, ha commentato: «Nell’attuale mercato caratterizzato dall’avversione al rischio, ogni acquisto è un acquisto ponderato. I consumatori richiedono rassicurazioni – su prezzo, velocità e affidabilità – prima di impegnarsi. Il Future Shopper 2025 evidenzia chiaramente che il successo commerciale dipende oggi dalla capacità di offrire un valore tangibile in ogni fase del percorso, dalla scoperta alla delivery. Ciò significa personalizzare in modi realmente utili, ripensare la logistica per una “economia delle due ore”, innovare per creare valore concreto e utilizzare l’AI per semplificare anziché complicare. In VML, stiamo trasformando queste esigenze dei consumatori in strategie che favoriscono sia le vendite immediate sia la fedeltà a lungo termine».

Il report completo è disponibile qui.