Il Retail Media si afferma come uno dei trend più rilevanti all’incrocio tra pubblicità e commercio, perché cambia il modo in cui il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. In Italia nel 2024 la raccolta pubblicitaria Retail Media ha raggiunto circa 510 milioni di euro, mentre nel 2025 sarà intorno ai 640 milioni di euro, grazie a una crescita attesa del +27%.

La spinta arriva dal consolidamento dei grandi operatori e-commerce e dalle nuove iniziative lanciate negli ultimi anni, sono sempre più i retailer – in particolare nei comparti del Food&Grocery, dell’Informatica ed elettronica e del Beauty&Pharma – che investono in piattaforme proprietarie, spazi digitali nei punti vendita e strategie basate su dati di prima parte. Sono alcuni dei risultati della ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “Retail Media: un ecosistema in evoluzione”.

Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione. L’approccio più maturo pone il cliente al centro e usa i dati di prima parte per personalizzare le comunicazioni e misurarne le performance lungo tutto il percorso d’acquisto, integrando i tre contesti in un’unica strategia.

«Il Retail Media sta cambiando le regole del gioco: non è più solo un canale pubblicitario, ma un asset strategico che mette i dati al centro delle decisioni di marketing», commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano. 

Le sfide da superare

Per esprimere appieno il potenziale di questo mercato è necessario superare alcune criticità. La prima riguarda la frammentazione dell’offerta, che rende complessa la pianificazione su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti. La seconda è legata alle competenze: i retailer devono evolvere verso un ruolo di veri e propri media owner, in grado di gestire inventory, dati e partnership con logiche tipiche del mondo editoriale. Infine, pesa l’assenza di metriche condivise, che frena la fiducia di brand e inserzionisti.

«Senza standard comuni, il mercato rischia una battuta d’arresto: trasparenza e misurazione condivise sono condizioni indispensabili per guidare gli investimenti e valorizzare appieno il potenziale del Retail Media» sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

La misurazione come leva di maturità

Per favorire la maturità dell’ecosistema, è fondamentale costruire un impianto di misurazione solido, capace di integrare indicatori di Media quality, metriche di attribuzione, insight incrementali e modelli avanzati di analisi (come lift test, MTA e MMM). L’obiettivo è abilitare una visione unitaria e trasparente, in grado di garantire continuità e comparabilità dei dati.

«La misurazione non è un aspetto tecnico secondario, ma il fattore chiave che permetterà al Retail Media di affermarsi come un mezzo credibile e scalabile, al pari dei canali già consolidati» aggiunge Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

Nei diversi contesti del Retail Media, il canale on-site si conferma oggi il più rilevante in termini di conversione e misurabilità. L’off-site si configura invece come uno strumento strategico per attività di brand building e upper funnel, pur richiedendo una maggiore standardizzazione. L’in-store, infine, si distingue per la sua prossimità al momento d’acquisto e sta vivendo una trasformazione sempre più digitale, dove la misurazione rappresenta la leva per assicurarne scalabilità e valore.

Il futuro del Retail Media passa dall’integrazione: solo una visione full-funnel, capace di unire on-site, off-site e in-store con logiche data-driven, consentirà di valorizzare appieno il potenziale di questo mercato.

«Il Retail Media è a un punto di svolta. Superare la frammentazione, costruire metriche unificate e valorizzare i dati di prima parte saranno punti decisivi per trasformare questo fenomeno emergente in pilastro strategico per lo sviluppo del Retail del futuro» conclude Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano.

L’edizione 2025 del Tavolo di Lavoro Retail Media della POLIMI School of Management è stata realizzata con il supporto di Alfasigma, Beintoo, Catalina Marketing Italia, Coop Italia, DMO GROUP | Caddys e BeautyStar, Dr. Max, in-Store Media, Lavazza Italia, Médiaperfor-mances/VusionGroup, Nestlé, The Trade Desk, Valiuz.